Khi học làm quảng cáo, việc nghiên cứu, học hỏi từ các showcase để nâng cao khả năng phân tích, sáng tạo và đánh giá là điều cần thiết. Trong bài viết lần này, hãy cùng Bold phân tích một showcase – đề án cuối khóa cực kỳ sáng tạo của các học viên lớp Communication Writer Advanced, cùng xem cách các bạn nghiên cứu đề bài, giải brief, và đưa ra ý tưởng như thế nào nhé!
Học viên: Nam Nguyễn, Tấn Phát và Hoàng Trang, Châu Trần
Phần I: Crack brief – Creative Brief này cho gì?
Crack brief là giai đoạn đầu tiên trước khi bắt tay vào làm sáng tạo, khi học làm quảng cáo, chúng ta đều bắt đầu bằng bước này. Khi nhận Creative Brief từ Planner, Creative team sẽ bắt đầu nghiên cứu các thông tin quan trọng trong brief. Đối với Blendy, các học viên tiến hành nghiên cứu các thông tin sau:
- Đôi nét về thương hiệu: Blendy là một thương hiệu trà đào cam sả hòa tan, dạng bột đến từ Nhật Bản. Đây là lần đầu tiên thương hiệu launching sản phẩm tại thị trường Việt Nam.
- What is the problem the client needs us to address? Định vị là một thương hiệu trẻ và hiện đại, làm sao để Blendy được yêu thích từ đối tượng khách hàng mục tiêu trên thị trường Việt Nam.
- Describe the people we need to convince: Khách hàng Blendy hướng tới là các cô gái trẻ, ở độ tuổi từ 20-30 tuổi, nhân viên văn phòng, đang tìm kiếm một thứ gì đó có thể làm tươi sáng cuộc sống căng thẳng, gồng gánh job chốn công sở.
- What is the response we want to get? Trà khuấy hòa tan Blendy vị đào cam sả là sản phẩm giúp cô gái táo bạo và tinh nghịch bên trong các nàng được bộc lộ hết mình, mang lại cảm giác sảng khoái không thể cưỡng lại về cả thể chất lẫn tinh thần.
- Considerations and mandatories: Thể hiện rõ nét sự hấp dẫn, hòa quyện giữa 3 thành phần đào-cam-sả trong sản phẩm của Blendy.
- What can we do to solve this problem/meet objectives? Đào sâu tính “trẻ và “hiện đại” của đối tượng mục tiêu.
- What is the tension we need to resolve? Bên trong các nàng là một cô gái táo bạo và tinh nghịch, muốn được thể hiện ra bên ngoài. Nhưng nàng lại gặp phải rào cản là nỗi lo sợ mình trông thiếu chuyên nghiệp trong môi trường công sở.
- The proposition (single-minded, relevant and credible): Blend that makes cheeky girls run the world! Team học viên có người dịch là: “Quẫy bung cái nết ra”.
- What will help people believe our proposition: Sản phẩm Blendy đem đến hương vị sảng khoái, giúp đánh thức “cô gái táo bạo” bên trong các nàng. Đồng thời, sản phẩm chứa chất chống oxy hóa và Vitamin giúp tăng cường sức khỏe và cải thiện tâm trạng.
- Ngân sách dự án: 10 tỷ (Không bao gồm chi phí media và KOLs).
Phần II: Người đãi ý, kẻ tìm từ – học làm quảng cáo, brainstorm cùng Copy & Art
Sau khi phân tích đề bài theo mô hình OIIC được học tại lớp Communication Writer, các bạn Copy và Art team đã ngồi lại, cùng nhau brainstorm ra big idea. Big idea cần thỏa mãn các yếu tố sau:
Dấu ấn sản phẩm/Thương hiệu + đối tượng mục tiêu + giá trị mang lại cho khách hàng.
Làm sao để big idea đó trúng insight, giải quyết challenge của thương hiệu và ra được “cái nết quậy ngầm”, “xéo sắc” của dân văn phòng mà đồng thời đảm bảo được cả 3 yếu tố trên cùng tồn tại?
Đó không phải là điều dễ dàng, đôi khi trong thực tế, nếu không có được một campaign line phù hợp, Creative Team sẽ phải cân nhắc đánh đổi một vài yếu tố để phù hợp với chiến dịch.
Sau khi đã sàng lọc nhiều ý tưởng, cân nhắc loại những ý tưởng không phù hợp thì cuối cùng Creative Team đã đi đến thống nhất được big idea: “Xả vai cam chịu” và sử dụng câu “Xả vai cam chịu, má đào lên đi” là câu campaign line cho sản phẩm này.
Phần III: Bung lụa đường ý – Copy trồng idea đất này!
Học làm quảng cáo, nhất là làm cho các agency quảng cáo thì việc có một “lý lẽ” để lập luận cho ý tưởng là điều cực kỳ cần thiết. Bởi vì không phải khách hàng nào khi nhìn vào ý tưởng cũng có thể hiểu hết được tính chuyên môn trong ý tưởng đó. Do đó, các agency cần phải có thêm phần phân tích, trình bày ý tưởng để khách hàng hiểu hơn về sản phẩm sáng tạo của mình.
Phân tích: Đã đi làm… thì ai mà không phải gồng mình để nhập vai một người làm việc chuyên nghiệp, đáng tin cậy? Dù sếp có la mắng, đồng nghiệp có xéo sắc hay khách hàng có phàn nàn 7749 lần cũng phải cam “chịu”. Mệt mỏi với việc phải gồng liên tục 8 tiếng mỗi ngày đó, các nàng luôn muốn có những phút xả vai ngắn ngủi để thật slay. Trà đào cam sả Blendy cho bạn được xả vai cam chịu ngay lập tức, bùng nổ với hương vị cam sả, bỏ qua gánh nặng nhập vai phải thiệt gồng!
Campaign line: “Xả vai cam chịu, má đào lên đi” gồm có:
- “Xả”,“cam”, “đào” 3 thành phần chính trong ly trà đào Blendy – Nhấn mạnh Product truth (sự thật, điểm nổi trội 3 thành phần của Blendy).
- “Má đào” lấy cảm hứng từ “cô yếm đào”, thường dùng để chỉ vẻ đẹp nữ tính của các cô gái trẻ ngày xưa. Nhưng ngày nay, hình ảnh chiếc yếm không còn được sử dụng rộng rãi nữa, thay vào đó, Creative Team sử dụng hình ảnh ẩn dụ, thay từ yếm thành từ “má” (các nàng hay đánh phấn ở gò má), chỉ đối tượng mục tiêu là các cô nàng văn phòng có chút “hường phấn” trong tính cách. Nhấn mạnh yếu tố Consumer Truth, tức là insight thấu hiểu người tiêu dùng của “mấy má” làm creative của team học viên.
- Ngoài ra, campaign line còn dùng từ “lên đi” là cách chơi chữ, đọc nhại lại tên brand Blendy – “lên đi” nhằm tăng nhận thức về thương hiệu.
Với campaign line này, công thức 3 truths đã được khai thác tối đa:
- Truth 1 – Category Truth: Bật lên được bản chất của ngành trà hòa tan là tồn tại để giải quyết các vấn đề không chỉ về vị giác mà còn về cảm giác sảng khoái, giải tỏa sự căng thẳng ở chốn văn phòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
- Truth 2 – Brand Truth: Lồng ghép bóng dáng thương hiệu vào trong giải pháp trà cung cấp cho khách hàng, khiến thương hiệu trở thành một phần giải pháp đó. Đồng thời, thể hiện được quan điểm là sự thấu hiểu của thương hiệu đối với khách hàng, ủng hộ việc “xõa” để giải tỏa căng thẳng tại môi trường văn phòng.
- Truth 3 – Consumer Truth: Là những băn khoăn, trăn trở hay mơ ước, động lực của người tiêu dùng trong bối cảnh của ngành hàng mà thương hiệu có thể giải quyết một cách tốt nhất, hoặc ít nhất là tốt hơn đối thủ.Trong trường hợp này, là các cô gái văn phòng khát khao được làm điều gì đó khác với những ngày đi làm buồn chán.
Phần IV: Quẩy tung đường hình – Nơi Art tỏa sáng
Trước khi đụng tới hình ảnh, Creative Team đã dành thời gian nghiên cứu và tìm hiểu tone and mood, cách triển khai hình ảnh hiện tại của Blendy trên social media. Sau khi cân nhắc, lựa chọn giữa phương án an toàn – giữ lại tone and mood và hình ảnh thương hiệu đang sử dụng hay làm mới để “refresh” lại sản phẩm. Cuối cùng, với chút “crazy” trong máu dân creative, nhóm 1 xác định rằng để tạo sự bùng nổ thì cần có những đột phá, thoát ra những cái hiện có và quyết định làm mới hình ảnh sản phẩm. Dù vậy, team vẫn tuân thủ và giữ lại màu sắc thương hiệu làm chủ đạo để không chệch khỏi brand manifesto. Việc theo sát brand guideline này cũng là điều được học khi học làm quảng cáo tại Bold.
- Phong cách Pop Art: Thường được sử dụng để kêu gọi, cổ động nhằm truyền kêu gọi các nàng “vùng lên đi”.
- Hình ảnh: Sử dụng hình thật, là các cô gái ở độ tuổi 20-35, chân dung của các nàng công sở để thống nhất với các hình ảnh trước đó của thương hiệu. Tuy nhiên, màu sắc trong chiến dịch lần này sẽ tươi mới, trẻ trung và “quậy” hơn so với tone and mood của các hình cũ.
- Thông điệp key visual thể hiện: Sau khi uống Blendy, từ những cô gái bình thường trong văn phòng, các nàng sẽ bùng nổ, hóa thân thành những “bản thể khác”, thiệt quậy, thiệt slay.
- Các element đặc biệt: Emoji là 3 thành phần chính trong sản phẩm: Đào – Cam – Sả, các emoji này sẽ thể hiện mỗi hương vị đào cam sả sẽ đem đến cho nàng những cung bậc cảm xúc khác nhau.
Phần V: Master Plan
Bên cạnh ý tưởng, khi làm quảng cáo học viên cũng được học các lên một master plan cơ bản, phát triển nội dung phù hợp với từng giai đoạn. Master plan của bài này được chia làm 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: “Cam chịu liệu có xứng?”
Thời gian kéo dài trong vòng 1 tháng. Mục tiêu của giai đoạn này là tạo sự tò mò, chú ý tới đối tượng mục tiêu. Để làm được điều đó, Creative team tập trung vào tuyến nội dung đặt vấn đề “Cam chịu liệu có đáng?”, thể hiện các tình huống “phải gồng” nơi công sở, khuyến khích người dùng bộc lộ suy nghĩ thật hoặc trải nghiệm khi phải ở trong các tình huống khó xử.
Giai đoạn 2: “Xả vai cam chịu liên minh má đào vùng lên đi”
Thời gian kéo dài trong vòng 2 tháng. Mục tiêu “amplify” bằng cách gắn kết cộng đồng, tạo thành một “Hiệp hội đồng cam cộng sả” cùng nhau “xả” cho đã.
Key hook là các loạt iTVC: “Liên minh má đào vùng lên đi” (Series bao gồm các assets có dung lượng kéo dài 6s, phù hợp với xu hướng hiện hành). Ngoài ra, các hoạt động Tiktok Challenge để tìm ra kiểu “xả vai” phù hợp cho người dùng cũng được triển khai nhằm tăng tính engage.
Các key activities
Phần IV: Giảng viên nhận xét gì?
Giảng viên trực tiếp tham gia giảng dạy lớp Communication Writer Advanced, đồng thời cũng là người sẽ nhận xét bài làm gồm có:
- Anh Bình Phan – aka anh Bưởi: Founder Bold Creative Training Lab, trên 20 năm làm Creative Director tại các Global Agency
- Chị Huệ Anh: Strategic Planning Manager tại Hakuhodo Vietnam
- Chị Thanh Nga: Creative Director tại ADK Vietnam
Sau đây là một số nhận xét của các giám khảo về phần trình bày của học viên:
Điểm mạnh:
- Big idea và campaign line có sự sáng tạo và đầu tư, deliver được insight, ingredients và có cả tên thương hiệu.
- Có các ý tưởng và một số copy đắt như “hội đồng cam cộng xả”, “gồng hết nổi rồi xéo sắc thôi”.
- Bên cạnh đó, phần Art bắt mắt, gây được ấn tượng mạnh, khác biệt so với lối đi thông thường của Blendy hiện tại cũng là một điểm cộng.
Điểm yếu và cách cải thiện:
Mặc dù có idea tốt nhưng idea này vô tình “bẻ” brief của khách hàng, khiến cho chiến dịch thiếu đi sự an toàn. Giải thích rõ hơn, với một sản phẩm mới được tung ra thị trường như Blendy thì việc “treat” thương hiệu như những thương hiệu lớn, độ nhận diện cao như Coca, Nike, McDonald,..chưa thật sự hợp lý. Vì sản phẩm còn mới và cần phải “educate” khách hàng về sản phẩm, tăng tính nhận diện thương hiệu. Do đó, từ “lên đi” trong campaign line chưa thực sự khiến người dùng liên tưởng và nhận ra thương hiệu ngay. Để giải quyết phần này, các bạn nên sử dụng cách đi chữ cho giống logo hoặc màu sắc phải giống logo để tạo nên tính liên kết hơn. Một option khác nữa là dùng hẳn từ “B-lên-đy” thay thế.
Bên cạnh đó, đối với một sản phẩm mới launch ra thị trường, khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm thì phần art nên focus vào product hơn lifestyle, tập trung vào thể hiện sự ngon của sản phẩm khiến người ta thèm thuồng. Trong key visual này, yếu tố “quậy” đang đóng vai trò chủ đạo, lấn át khiến cho hình ảnh sản phẩm bị lu mờ.
Như vậy, chúng ta vừa xem qua phần phân tích một showcase sáng tạo của học viên nhà Bold. Còn nếu ai muốn học làm quảng cáo “chất” chơi như này, muốn thỏa sức bung lụa và cọ sát nhiều đề bài hay hơn nữa thì nhanh tay đăng ký một khóa học Communication Writer Advanced tại Bold nhen.
Thông tin liên hệ:
Bold Creative Training Lab
Fanpage: https://www.facebook.com/BoldCreativeLab
Hotline: +84 902511610
Email: bebold@boldcreativelab.com