Bạn đang làm quảng cáo, vậy bạn đã hiểu đúng về quy trình làm quảng cáo?
Quy trình làm quảng cáo như thế nào? câu hỏi này sẽ có rất nhiều câu trả lời, và tuỳ theo mô hình của từng công ty global, local mà mỗi công ty sẽ có các mô hình khác nhau. Bài viết này với mục tiêu mang đến những chia sẻ dựa vào kinh nghiệm thực tế.
1. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY:
Mục tiêu của công ty của bạn là gì? Nếu bạn là công ty chuyên về Event, thì chắc hẳn trước khi bước ra mở công ty Event bạn đã làm trong lĩnh vực event đủ lâu, đủ thấy mình giỏi, cứng nghề để thành lập công ty. Và mục tiêu là làm event, quy trình làm quảng cáo qua công cụ là Event chắc chắn bạn sẽ rất rành. Hoặc bạn mở công cty chuyên về PR, activation, BTL (below the line) thì khách hàng đến với bạn vì những thế mạnh đó. Nhưng sẽ có nhiều khi khách hàng làm Event, PR, Activation, BTL của bạn sẽ có thêm nhu cầu làm ATL (above the line) hoặc làm Digital IMC, hoặc các nhu cầu khác mà công ty của bạn hiện không có. Tất nhiên làm business ai cũng sẽ muốn phát triển và mở rộng. Vấn đề nằm ở chỗ đặc thù của Event, PR, và digital IMC, hoặc ATL có những kỹ thuật khác nhau cả về lý thuyết lẫn thực hành. Tất cả đều xoay quanh trục làm communication, nhưng mỗi phương tiện thực thi, sẽ có các tactic khác nhau. Khi đó cần xác định mục tiêu của công ty bạn là gì để đi nhận job một cách tốt nhất cho bạn, và cho khách hàng của bạn.
2. MÔ HÌNH DOANH NGHIỆP:
Từ mục tiêu công ty, sẽ đến mô hình kinh doanh của công ty. Để vận hành công ty theo mô hình nào, để từ mô hình đó đạt được các mục tiêu đề ra thì xin không bàn đến, vì các bạn chủ công ty sẽ rất giỏi, và đó là việc kinh doanh của các bạn. Chỉ xin chia sẻ một chút khi các bạn bước chân vào các lĩnh vực mới nó nằm ngoài mô hình kinh doanh bạn đang làm. Lúc đó cần bạn có đủ kiến thức, hoặc đã từng chinh chiến trong các mô hình công việc kia, đã thực sự sống, và làm việc, hít hơi thở của các thể loại công việc đó qua cầm tay thực hành “hands on” công việc đó chưa, đó mới là vấn đề quan trọng. Nó sẽ khác với việc bạn chỉ đứng ngoài ngó vô, hoặc thấy team kia làm vậy, hoặc hiểu sơ sơ. Điều đó nó dẫn đến sai lầm nghiêm trọng của việc mở rộng business, vì bạn nghĩ mình có thể làm được. Khi đó bạn sẽ chèo lái con thuyền công ty, mô hình công ty theo lý tưởng là thích nghi, ứng biến (flexible). Cần hiểu hết cái đẹp của từ “ứng biến”, với tinh thần là “client first”: tất cả vì client. Trong khi đó thuyền trưởng là bạn lại yếu trầm trọng những kiến thức từ lý thuyết đến thực tiễn của các loại hình công việc mà bạn đang, sẽ làm cho client. Vậy câu hỏi đặt ra là mình sẽ làm gì cho business model của công ty mình, để biết cái nào mình có thể làm được, chứ không phải là sẽ làm được, hay muốn làm được. Vì nó quyết định đến việc chuẩn bị nhân sự, phương tiện, kiến thức để làm. Điều quan trọng phải biết mình là ai? Không thể mặc cái áo công ty event đi làm Digital IMC khi bạn chưa có tí gì kinh nghiệm thực tiễn về digital. Điều đó còn chưa kể đến tuy là digital nhưng mỹ phẩm sẽ khác với ngân hàng, dự án 1 tỉ khác với dự án 20 tỉ. Dù bạn có giỏi làm digital ngành sữa, nhưng qua ngân hàng thì nó khác thực sự, chưa kể làm ngân hàng, tín dụng bán lẻ B2C sẽ khác với mô hình busines cho vay B2B. Tinh thần “client first” không có nghĩa là nhào vô đám cháy mà không có đồ bảo hộ, nhào vô làm mà không có chút kiến thức sâu, cụ thể, công cụ vì nó hoàn toàn là câu chuyện giải pháp cho client, muốn có giải pháp thì phải có tool? Tool là cái thể hiện qua mô hình công ty, đi đến mục tiêu công ty. Các bạn có thể nghĩ mọi thứ có thể có được hết, có thể kéo tool bên ngoài vô qua việc có job thì bạn mới bắt đầu làm rồi đi outsoure tùm lum, liệu cái tool từ team outsource bạn kéo vô đó, bạn có đủ trình để đánh giá hết cái tool đó? Quan trọng nhất, bên ngoài client nhìn vô, cái áo mà công ty bạn đang mặc là gì để đi chinh chiến. Đó là sự chắp vá, dù bạn có cố nhưng đánh giá khách quan từ client dành cho bạn như thế nào? rớt pitch là điều chắc chắn. Hoặc bạn có network với client để không pitch, có job mang về làm, nhưng cốt lõi của vấn đề bạn không làm chủ cái job đó để làm thuyền trưởng con tàu đứng trước phong ba bão giông tranh luận với client về chiến lược, hướng đi, cách thực hiện. Bên trong thì không cấu trúc được team, đội ngũ thì nội bộ không có người chuyên môn, một người mà múa tùm lum, rồi outsoure tùm lum, và vì tất cả là vũ công nghiệp dư, kêu đâu múa đó, nên bể trong bể ngoài là điều hiển nhiên.
3. QUY TRÌNH TỐI THƯỢNG:
Công ty quảng cáo dù bạn mở công ty với mô hình kiểu gì, thì theo kinh nghiệm của anh Bưởi thì phải có đủ các yếu tố: Account, Planning, Creative. Các bộ phận khác có thể đi thuê ngoài như production, media. Vai trò của Account cực kỳ quan trọng trong tất cả mô hình công ty quảng cáo vì đó là đơn vị đầu mối chính để nhận job từ client, tính toán tiền bạc, lời lỗ, sắp xếp việc để giao cho planner, creative, supplier và quản lý mọi thứ về timeline, gián tiếp về quality, là bộ mặt đại diện công ty. Vì sao? Client có chửi planning, creative, media, trễ deadline, chất lượng phim, hình ảnh, đều chửi qua account hết. Nói thế để thấy người làm account cần hiểu rõ qui trình làm việc, và người làm thuyền trưởng phải sắp xếp công việc với các account để vận hành cái công ty. Nhưng một số công ty hiện nay, account rất không biết việc, hoặc như có nói bên trên, ngay cả người làm thuyền trưởng không đánh giá được hết tính chất đặc thù của từng job. Có những qui trình bắt buộc phải làm là vai trò của account phải biết nội dung công việc đó là thế nào, phải có planning trước khi đi qua creative. Phải biết lọc yêu cầu, comment, feedback của client để đưa đến creative, không nên, hoặc không bao giờ được đẩy hết pressure từ client qua creative, hay planning. Đó là nghệ thuật làm account. Creative là người thể hiện idea cho client, vậy phải rõ cái client muốn là cái gì? Và chuyển cái client muốn đó thành cái creative brief cụ thể đến team creative.
🌵 Motivation- Cảm hứng: sáng tạo môi trường làm việc, không khí làm việc sáng tạo, và tinh thần làm việc sáng tạo. Làm sao mang đến sự mới mẻ, kích hoạt, và cảm hứng cho sự sáng tạo với những con người cả đời làm sáng tạo, đôi khi họ bị chai lì cảm xúc sáng tạo.
🌵 Constructive feedback- Nhận xét mang tính xây dựng: client sẽ có feedback, account nằm ở giữa client và creative, vậy làm sao những feedback, chê bai, input của client đến team creative một cách rõ ràng, mang tính xây dựng, trong tâm thế tìm hướng ra cho vấn đề, make it done well là tinh thần chung của mỗi dự án.
Creative hoặc Planner hoặc Account khi riêng lẻ chỉ là những bộ phận rời rạc, và đặt tên theo mô tả công việc. Nhưng trong quảng cáo là sự phối hợp CORE cho cả qui trình làm việc. Không thể nói bộ phận này chính bộ phận kia phụ, mà ở đó là sự phối hợp mượt mà với nhau. Account cần nắm rõ đầu bài, yêu cầu, hiểu rõ cái chiến lược đó phải như thế này, thế kia, hiểu rõ idea đó phải như vầy, như kia. Account không được để mình là giao liên, hay copy rồi forward, mà phải tự mình chi tiết hoá mọi thứ, mỗi cái kế hoạch planning, chiến lược đó dù là planner làm nhưng mình phải nắm được rationale tại sao như thế. Dù là creative làm idea, nhưng mỗi lần nội bộ làm việc với nhau, đều có internal hết, account phải biết idea đó vì sao mà có, rationale của nó là gì? Vì lỡ client gọi điện thoại cho account, thì account phải trả lời được, chứ không thể lạch bạch chạy qua đưa phone cho creative rồi mở loa ngoài? Creative cũng phải hiểu account có cái khó của account, có bao nhiêu đó tiền, idea bay quá sao có tiền production, client cứ gọi chê idea với account, thì phải chịu khó trong internal bán idea kỹ lưỡng, và chi tiết cho account.
Đó là cả qui trình làm việc, mà phải kinh qua thực tế, từng job, hands on cụ thể thì mới trưởng thành, đúc kết riêng cho mình kinh nghiệm. Mỗi team đều có chuyên môn và work với nhau để mang đến hiệu qủa chung. Creative không thể có đũa thần để hô biến mọi thứ, càng không có việc nước lã gột nên hồ. Không có brief cụ thể thì sao làm idea, không thể cứ forward comment của client cho creative, không có đủ tiền thì làm sản xuất theo kiểu liệu cơm gắp mắm, không thể thần thành hoá mọi thứ được.
4. XÂY NHÀ PHẢI XÂY TỪ MÓNG:
Cần làm rõ mục này vì rất nhiều công ty hiện nay làm rất ẩu cái khâu chiến lược, phải nói là qua loa. Không có đầu tư kỹ, nghiên cứu thị trường, đối thủ (kể cả sản phẩm, ngành hàng, cách họ đi marketing, truyền thông) rất sợ bỏ tiền ra làm research, nghiên cứu thị trường, không chịu mua data, nên không có data back up. Hầu hết là làm desk research đặc biệt các công ty nhỏ lại càng làm rất ẩu, vì nghe nói đến bỏ tiền ra mua là stop liền. Tư duy của các công ty này là mọi việc nằm ở idea, cứ nhận việc từ client là đưa thẳng vô creative, và account cũng không biết cách lọc lại cái client brief, làm không đến nơi đến chốn cái creative brief, rồi từ đó là xoay mòng mòng idea của creative. Nên nhớ creative chỉ là cái áo bên ngoài, mà chiến lược là cái khung, có rất nhiều idea đổ vỡ vì không được xây nên từ cái chiến lược chắc chắn. Làm quảng cáo không phải cứ làm cái TVC, cái clip, cái KV rồi adapt ra youtube, facebook, POSM. Từ bao giờ mà đó đã trở thành công thức chuẩn cho các công ty local nhỏ nhỏ, dù họ là event, activation, social phát triển lên làm digital imc, đều theo mô hình đó? Với phương châm client first, tất cả vì client, phần vì chụp giựt, doanh số, sợ KPI nên cái gì cũng hốt vô mà quên rằng đặc thù của truyền thông, không thể đi lên từ nóc. Muốn nói cái gì, thì phải đi ra từ những công thức phải nói là bắt buộc của ngành, mà những ai kinh qua từ các công ty global kinh điển đều hiểu, vì đó là nền tảng gốc của phần ngọn truyền thông.
5. ĐỂ CÓ QUY TRÌNH, PHẢI HỌC NẾU CHƯA KINH QUA:
Khái niệm này là gì? Nhiều công ty nhỏ mở ra, hoặc muốn phát triển thêm mảng này mảng kia mà công ty chưa có quy trình làm việc về mảng đó vì chưa có kinh nghiệm. Thường họ sẽ đi học, hoặc tìm cách co-work, hoặc tìm giải pháp là thuê business consultant về để tư vấn và trả tiền. Nhưng nhiều công ty thì sẽ làm theo kiểu nhắn tin hỏi, gọi hỏi, những cái này sao trả lời qua tin nhắn, hay nói qua phone được. vì nó quá nhiều thứ, đi ra từ business goal chứ, đâu phải tư vấn mai ăn món gì, con tôi đang lớn nhờ chỉ vài chiêu tâm sinh lý? Vì đó là business, bạn phải trả tiền để người ta làm tư vấn business model cho bạn, hoặc bạn phải đề nghị hợp tác chứ, vì đó là kiếm tiền cho bạn mà. Nhiều người rất vô tư: – Anh ơi cho em xin cái báo giá của anh cho các hạng mục như sau: planning, big idea. – Job này client brief cho bao nhiêu tiền em?- Dạ họ không nói anh!- Client brief cụ thể sao em, thị trường muốn đánh, budget tổng, hoặc từng hạng mục như media, agency v.v…, đối thủ, người tiêu dùng có hết chưa em? – Dạ mấy cái đó bên em đang hỏi client nè anh? Anh chỉ bên em làm sao đi, giờ client brief anh có mẫu không, anh đưa em đi, hoặc làm gì, như thế nào anh guide đi! – Ồ không, tại sao anh phải guide? Anh làm freelance planning, và creative cho em thì có brief vô a sẽ bóc tách cái brief, còn làm sao để nhận brief, hoặc soạn cái client brief là việc của BD nhà em nha. Còn nếu muốn có báo giá, ủa vậy không rõ mấy cái đó thì làm sao biết đường báo giá em? Và sau cùng, tìm hiểu ra thì đó là 1 job pitching, pitch với chính inhouse của client đó luôn. Vậy chúng ta có nên pitch? Cửa nào, cơ sở nào win với team inhouse của client mà nhào vô pitch? Móng nhà cũng hiểu từ việc thông minh, nhạy bén của người làm business director.
6. ĐỪNG TỰ GIẾT NHAU, CÙNG KÉO NHAU ĐI XUỐNG:
Thời buổi kim tiền, agency quảng cáo mở ra như nấm, chụp giựt client, cố mà hốt hết bằng mọi giá. Nên giá nào cũng làm được. Giá nào là gì? Một cái deck đi present cần phải có các qui trình, thời gian của từng hạng mục như bao lâu cho nghiên cứu (thị trường, ngành hàng, đối thủ, người tiêu dùng) để ra cái chiến lược, bao lâu để ra idea, rồi bao lâu để làm bài dàn trải cả chiến dịch, rồi sản xuất vật liệu quảng cáo. Giá tiền đi kèm chất lượng, một idea tổng cho cả chiến dịch phải bao nhiều tiền, một idea tvc phải bao nhiêu tiền, 1 câu talgine phải bao nhiêu tiền, không thể nhìn campaign Coca như một reference rồi ép làm đủ item, đủ các bước như vậy trong khi tiền có chút éc. Tiền ít thì phải thực tế. Cần nhìn nhận thẳng thắng những từ ngữ như cố đi, ráng đi, kệ đi, làm để có job cho lần sau, để có mối quan hệ. Cần nói không để có sự đúng với ngành, vì không thể bóp nát sự sáng tạo, hay bán rẻ sự sáng tạo, hay làm client service bất chấp mọi thứ. Mình có thể làm mọi thứ, nhưng mọi thứ mình làm cần có giá trị của nó. Và hãy luôn làm cho công việc quảng cáo có giá trị, học mỗi ngày để làm, và hãy từ chối những đơn hàng khi mình không có kinh nghiệm thực tiễn, và nói rõ luôn là mảng đó tôi không có kinh nghiệm, tôi có thể chỉ làm được vầy, tôi hứa đến đó tôi sẽ làm đến đó, vì công ty tôi, business model của công ty tôi chỉ có thế, tôi ký cái gì làm được tôi mới ký. Tránh lấn sân tùm lum, rồi ôm đồm tùm lum, cứ nghĩ là agency thì core team mới quan trọng, mọi thứ đi outsoure. Ai sẽ control supplier khi core team chuyên mảng này sao biết đường comment mảng khác, làm activation sao biết đường làm branding? BTL mà làm Digital IMC thì chua lắm? Nếu bạn nghĩ làm được, yes, quyền nằm trong tay bạn!