Đây là câu hỏi thường xuyên được các bạn học viên hỏi trong hầu hết các lớp ở Bold Lab như Creative Copywriting, Art Director, IMC Digital Marketing, Bold xin chia sẻ ra đây, kèm hai ví dụ cho các bạn trẻ mới vô ngành, các bạn đang làm junior creative ở các agency quảng cáo một ít kiến thức nhé.
- Key message: Thông điệp truyền tải là gì? Thông điệp phải càng ngắn gọn, súc tích thì mới làm idea hay được. Muốn có thông điệp ngắn gọn thì nắm rõ USP (Unique Selling Point) của sản phẩm, có nhiều trường hợp USP nhiều quá thì làm sao, lúc đó việc của planner rất quan trọng là xác định “định hướng truyền thông” (proposition) của quảng cáo đó là gì? Nhắm vô cái USP nào? Hoặc có thể đưa ra một kết quả từ cái nùi USP đó, mang lại cái gì cuối cùng cho người tiêu dùng (NTD), từ đó đưa ra được lý do cho NTD mua cái sản phẩm đó là gì?
- Proposition là gì? Nhiều bạn creative đau khổ vô cùng khi nhận một cái job làm idea TVC, Key visual mà dù là job từ anh Client mà ra, hoặc từ chị account đưa tới mà hỏi tới cái proposition có chưa? Ủa đó là gì em? Dạ anh/chị ơi là định hướng truyền thông để em làm sáng tạo ý tưởng để chị đi quảng cáo đó ạ! Ủa, ủa thì nè em, nguyên 1 cái file PPT đó, trong đó có hết đó em, sao em không đọc, đúng là dân creative, lười đọc! Ủa anh/chị ơi??? Hoặc nè em, em đọc những thông tin về tính năng sản phẩm đi, hoặc trên bao bì sản phẩm có hết rồi đó em, em cứ đọc đi rồi em chọn cái nào em thấy ok á, rồi em nghĩ big idea đi chứ, chuyện của em mà, em hỏi vậy chị thuê em chi nữa trời? Chị đẹp chứ chị tỉnh nha em ơi. Ủa chị????? Nên nhắn nhủ với các em creative tre trẻ mới vào đời là cố gắng làm bài tập làm rõ cái yêu cầu chị đó muốn, vì nhiều khi job không có planner đâu, nếu không rõ cái định hướng truyền thông thì trời má… hát karaoke câu: cao ngất Trường sơn, núi ra sông dài hoặc Cry me a river của Justin Timberlake luôn nha. Vậy proposition là gì?
Thưa, định hướng truyền thông (proposition là)
- Mỗi quảng cáo phải tạo ra một đề xuất sử dụng, thụ hưởng, mục tiêu cho người tiêu dùng. Không chỉ câu tagline headline, copy, hình ảnh mà chính là thông điệp gì trong cái quảng cáo đó để mấy em creative làm idea. Không chỉ quảng cáo sản phẩm. Mỗi quảng cáo phải nói với mỗi độc giả: Bạn đi mua sản phẩm này nè, và bạn sẽ nhận được lợi ích cụ thể này nè. Creative có nhiệm vụ là nghĩ idea khùng điên để làm cái đó nó qua hình ảnh, câu copy, đẹp đẽ cao soang, quí phái hay chân phương là việc optional của creative hen.
- Đề xuất phải là đề xuất mà đối thủ cạnh tranh không thể có, hoặc có mà bận coi Worldcup quá chưa đưa ra, hoặc không biết đường đưa ra do không muốn tốn tiền thuê planner (bộ tưởng đưa ra cái proposition free chắc). Nó phải là duy nhất – hoặc là tính duy nhất, hoặc là cái kết qủa mà gom 1 nùi USP của sản phẩm của thương hiệu mang lại.
- Đề xuất phải mạnh mẽ đến mức có thể thúc đẩy hàng triệu người, tức là kéo thêm khách hàng mới đến với sản phẩm của bạn. Hoặc chí ít cũng giữ lòng trung thành với nhóm khách hàng cũ, rồi cái nhóm này sẽ lan truyền dùm gọi là WOM.
Từ cái rõ ràng định hướng này, các bé creative đẹp xinh sẽ bùm chéo, cắt kéo idea.
- Insight creative: Người làm sáng tạo phải có insight của riêng mình bên cạnh cái insight của planner để từ đó ra Idea. Insight creative là gì? Là chúng ta sáng tạo được gì qua cái problem của consumer trong bối cảnh trước, và sau khi có cái sản phẩm đó chèn vô cuộc đời họ. Từ đó chúng ta đưa ra cái gọi là problem solving, tức là nếu có sản phẩm đó thì giải quyết được gì cho cuộc đời của họ.
- Ngôn ngữ quảng cáo: Trong mỗi idea hãy để storytelling của những thước phim quảng cáo làm vai trò của nó. Ở đó không cần có âm nhạc ì đùng, không cần có lời thoại nói như tên bắn, hoặc nguyên cái phim là cái mãi võ sơn đông để túm tóc, móc mắt, móc tai người tiêu dùng để mà thồn như chưa bao giờ được thồn.
- Văn hoá Quảng cáo: Cái này thêm thôi nhé, chứ không dám ép, vì sợ bị giáo điều, đao to búa lớn. Quảng cáo vốn dĩ nghe đã thấy muốn chuyển kênh rồi, thì hãy làm sao cho quảng cáo khéo léo làm cầu nối giữa nhãn hàng và người tiêu dùng, cao hơn tí mang tính giáo dục, lan toả nét sống hay, sự nhân văn, và chiều sâu văn hoá: văn hoá sản phẩm, lý do ra đời của sản phẩm là gì? Vai trò của sản phẩm đó là gì? Quảng cáo hay là qua đó xây dựng văn hoá tiêu dùng, nét văn hoá kết nối giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Quảng cáo và những lần chạy chiến dịch làm sao để chiến dịch đó góp phần nâng cao cuộc sống, hướng đến mọi việc tốt đẹp hơn, chứ quảng cáo không đơn giản chỉ để bán hàng, rồi xúm vô quậy đục nước, nói cho được, la cho to, làm hoen ố nét văn hoá, lối sống, hoặc chạy theo các hiện tượng mạng mà gọi đó là trend, rồi đổ tiền media bất chấp. Chúng ta tạo ra cái gì sau cơn mưa quảng cáo, chiến dịch, hãy nghĩ về tương lai để thấy sông rộng đường dài mà quảng cáo sẽ góp phần tạo nên. Hen!
Xin mượn 2 mẫu quảng cáo khá hay bên dưới:
– Đầu tiên là của Homepod, Apple. Một sản phẩm nghe nhạc, mà nếu không có bạn planner túm cho cái proposition để creative làm idea, mà quăng vô mặt creative một nùi thông tin gọi là USP như vầy:
- 1. Phát trực tiếp (Stream) nhạc từ Spotify cho HomePod
- 2. Dùng HomePod làm loa cho máy tính Mac
- 3. Sử dụng HomePod làm HomeHub cho nhà thông minh Apple HomeKit
- 4. Gửi, đọc tin nhắn và gọi điện với HomePod
- 5. Dùng HomePod như một chuông báo động cho ngôi nhà
- 6. Khởi động lại (Reset) HomePod
o Cách 1: Bằng vật lý trên HomePod
o Cách 2: Bằng ứng dụng Home
- 7. Giới hạn quyền truy cập vào HomePod
- 8. Làm cho HomePod tự phát nhạc khi bạn về nhà
Rồi các bé creative ra nguyên cái Idea cho catalogue luôn.
– Mẫu quảng cáo thứ hai, xin mượn của nhãn hàng Grab, với thông điệp Thở nhịp Việt Nam, mình thấy được cái hay, câu chuyện có chiều sâu văn hoá mới với sản phẩm xe ôm công nghệ, nhưng lại rất đời, rất Nam Bộ qua câu xàng xê “Tình anh bán chiếu” bài ca cổ vốn nức lòng giới mộ điệu Sài thành của cố nghệ sĩ Út Trà Ôn năm xưa. Câu chuyện cũng rất người khi nói lên được những nét cắt, lối sống của người Việt một cách tình cảm, chân phương nhưng giàu ý nghĩa, nó đạt đến giá trị là câu chuyện văn hoá hơn là câu chuyện quảng cáo. Qua đó chúng ta thấy được cái tình và vai trò của Grab ở VN ra sao, giúp chuyên chở, gắn kết, thở hơi thở thời đại cùng sự thay da đổi thịt của đất nước. Ở đó, không còn là câu chuyện quảng cáo nữa, mà đó là câu chuyện đời của Grab, như một người VN, để cùng sát cánh, chung vai, xen kẽ trên khắp ngả đường VN, để chuyên chở những tâm tình, quan tâm, nhu cầu, và muôn vàn những mục đích khác của người Việt Nam. Làm quảng cáo thiết nghĩ, như thế cũng quá hay rồi. Xin chúc mừng nguyên đội làm bài này của Grab nhen, chụt chụt. (Bold không có đang PR cho Grab đâu nha các bạn).