Team creative gồm Art Director, Designer, Copywriter trong agency quảng cáo, thì công việc của các em sẽ là nghĩ idea. Designer mà được cho làm idea tức là có tố chất, vì sẽ là loại hình công việc khác với design (thiết kế).
Cần hiểu sự khác nhau giữa creative và design, là 2 phạm vi công việc khác nhau, nhưng lại có liên quan, hoặc trong design có creative, trong creative có design.
Vậy để tồn tại và đi lên trong môi trường agency, thì cái sống còn, cái chứng tỏ năng lực là khả năng, kỹ năng và cũng là JD trong hầu hết các job đăng tuyển – tức là phải làm được creative (sáng tạo) và phải có được idea (ý tưởng).
Bài viết này, vào cuối tuần trong mùa hè nóng chảy mồ hôi nách, xin biên ra dành tặng cho các em Creative, dù là Copywriter, Designer, Art Director cần nên đọc, để biết đường dấn thân về sau.
Vậy quá trình phát triển ý tưởng sáng tạo trong job quảng cáo gồm có những gì?
1. Briefing từ client, client brief:
Sóng bắt đầu từ gió, gió bắt đầu từ đâu? Với ngành quảng cáo, thì sóng gió bắt đầu từ cái brief của client. Tình yêu giữa agency + client, hoặc team freelance + client nào thì cũng đi vào nhận brief từ client, không có job từ client thì méo có cái brief nào, méo có dự án quảng cáo nào ra đời cả. Client brief, không chỉ là đến nghe xong rồi về, mà đó đòi hỏi cả team (account, planning, creative) phải thực hiện thật đúng, đủ, đầy cái ý nghĩa của chữ Client Service. Đây là giai đoạn mà nó đòi hỏi sự bản lĩnh, học thuật, nghệ thuật hỏi sao để hiểu rõ các yêu cầu của họ, đối tượng mục tiêu mà client muốn nhắm đến, đối thủ nào họ muốn đánh, ngành hàng của họ bán cái gì, đặc thù gì? Và quan trọng là thông điệp chính mà client muốn truyền tải, mục tiêu dự án đó để làm gì? Và có bao nhiêu tiền để thực hiện, và thêm cái và nữa là đó là dự án chân gỗ hay không?
2. Research & Analysis:
Không có sự nghiên cứu tìm kiếm thì hỏng, mà nghiên cứu xong mà không rút ra được key learning thì coi như cưỡi ngựa mà cũng chẳng xem được hoa. Nên cần làm đúng, đủ cái bước nghiên cứu và rút ra được key learning. Ở đây, Planner cần nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng, ngành của họ, đối thủ cạnh tranh và đối tượng mục tiêu để thu thập thông tin chi tiết và nguồn cảm hứng. Chính cái nguồn cảm hứng này là cả một sự tranh cãi / hoặc gắn kết / hoặc gây chia rẽ giữa planner và creative. Vì Planner là người nên khởi tạo nguồn cảm hứng cho creative, Planner chứ không phải phát xít kêu creative làm gì là creative làm cái đó, mà– phải kích hứng, và chỉ ra cái hướng nào có kho báu gần nhất, còn đào ra làm sao là việc của mấy ông creative.
3. Creative brief:
Tạm dịch là bản – Tóm tắt sáng tạo
Đây mới là cái ăn tiền của một agency, là cái văn bản có 2 trang A4 in một mặt, là cái mà Planner phải xuất sắc tóm tắt nguyên cái vấn đề của client, chứa đựng thị trường, đối thủ, người dùng insight, định hướng đánh truyền thông. Những hiểu biết sâu sắc của Planner để nói cho được đầy đủ vấn đề một cách của nhà hiền triết (the sage) có tinh thần của người làm định hướng sáng tạo (the creator), chứa đựng tinh thần cho nhóm sáng tạo khám phá các ý tưởng cho ý tưởng sau này (the explore). Creative team được clear cái creative brief, và kích hứng sáng tạo thành công, truyền cảm hứng thành công là sự tuyệt vời plus vĩ đại của ông Planner.
4. Brainstorming: Bão não ý tưởng
Có thể nói, một tổ chức nhóm freelancer chạy dự án (Designer + Art + Copywriter) hoặc một agency nếu coi thường sự brainstorm, mỗi đứa thích ôm cái laptop, tìm kiếm comfort zone riêng của mình, lơ đễnh, hờ hững với bước brainstorm này, thì đó là một sự thất bại. Vì sao brainstorming quan trọng, vì đó là sức mạnh của làm việc trí óc tập thể, vì sẽ có một loại năng lượng sẽ được phát tiết ra khi tất cả team cùng ngồi vô brainstorm tích cực, xây dựng và đam mê. Sau khi nhận brief, mỗi người tự nghiên cứu, tự đọc tài liệu một mình, rồi hôm sau bước vào phòng (hay quán cafe có không gian riêng) để cùng nhau brainstorm, idea luôn ra đời ở mỗi cá nhân là half, 2 half, thậm chí 4 half mới đầy, nhưng khi đưa lên tới CD thì nó mới thật sự fulfill.
5. Tư duy creative: các tư duy cần có để brainstorm gồm:
a. Tư duy lateral thinking – tư duy đột phát – out of the box
Đây là tư duy suy nghĩ đa chiều, đa dạng, để từ một vấn đề nhưng có thể có nhiều cách nghĩ khác nhau. Nói đơn giản nó như cái phần bên trên của chiếc phễu, cần phải có nhiều chất liệu suy nghĩ khác nhau từ trực tiếp xử lý vấn đề đó, hoặc gián tiếp để đi tìm sáng tạo ra vấn đề đó.
b. Tư duy vertical thinking: tư duy chiều dọc.
Như cái phần đường ống của cái phễu. Tư duy chiều dọc buộc người làm sáng tạo tiếp cận, và sắp xếp lại phần suy nghĩ bên trên của cái phễu thành sự suy nghĩ có chọn lọc, phân tích tuần tự để đưa xuống cái đường ống của cái phễu.
c. Mind mapping:
Là ghi ra các từ khoá, các câu ngắn từ 2 tư duy kia hợp lại. (link cho các bạn cách làm mindmap dưới comment)
d. Connecting dots:
Là chọn lọc các từ khoá, các câu mà 3 cái trên brainstorm nó lòi ra để coi cái nào được/không được, cái nào nên/ không nên, cái nào giữ/ loại bỏ, để từ từ đưa xuống đáy của đường ống vertical để có chọn lọc cuối cùng. Kết nối ra câu hoàn chỉnh, cái này mới ra creative, cái này gọi là theme (câu big idea, tiền đề của câu campaign line, tagline cho chiến dịch quảng cáo) Copywriter sẽ giúp làm tốt phần này. Vì viết ra 1 câu hay là việc của copywriter, dĩ nhiên, hoặc lâu lâu Art/ Designer cũng xuất khẩu thành câu.
6. Concept refinement:
Chọn những ý tưởng hứa hẹn nhất và kiểm tra chéo, coi có trả lời đúng cái creative brief chưa? Sẽ có 3 option idea là: trung bình, tốt, và wow. Chỗ này cần áp dung các công thức làm sáng tạo vào để check, ví dụ công thức:
Objective/ Issue/ Insight/ Challenging đưa tất cả cái đang có vào 4 cái này check xem từng vấn đề được đặt đúng chỗ chưa?
Hoặc công thức CONSUMER PROBLEM / CREATIVE INSIGHT -PLANNER INSIGHT/ SOLVING/ IDEA DEVELOPMENT
7. Visual design:
Không có idea nào bán được mà không có hình ảnh minh hoạ cả, dù có viết hay đến đâu, idea khủng cỡ nào, thì xin thưa, 100 nghe không bằng 1 thấy. Vẫn phải cần có cái hình minh hoạ đi kèm. Nên chỗ này Art Director, Designer phải làm sao phải có visual như: mood board, concept board, art direction, key visual, storyboard, demo visual, mockup layout thiết kế để minh hoạ cho cái big idea kia có thể đi được trên đa nền tảng, đa kênh.
8. Internal với Account, Planner:
Không có hero, không có one man show. Dù là cái ông creative hay team của ông làm ra idea, nhưng sorry nha, Account / Planner phải vô nghe ông trình bày idea ở vòng hội chẩn để xem ông có làm đúng brief, đúng ý client, đúng mục tiêu chiến dịch. Trong mắt ông creative idea của ông là miss world, nhưng trong mắt account, planner thì chưa chắc. Vậy thì one man show, hay hero không có work ở đây, mà nó phải là idea của whole team, làm sao idea đó phải là viên kim cương, ai, ở đâu, từ góc nào nhìn cũng thấy đẹp.
9. Presentation: Trình bày cho khách hàng – đem con đi bán:
Một idea hay, nhưng không biết hát, hót, present thì hỏng. Hoặc idea trung bình nhưng nhưng kỹ thuật làm deck, kỹ thuật trình bày, gặp trúng cơn hứng của client thì tuyệt cú mèo.
- Làm sao để sắp xếp đội hình đi present, đi đủ, không dư, không thiếu, tránh đi nhiều tốn disk ngồi chớ ích gì?
- Làm sao để Account nói gì?
- Planner set up, dẫn dắt để Creative nhào vô bán ý tưởng sáng tạo cuối cùng cho khách hàng.
- Rationale của creative đâu? đem ra giải thích lý do cơ bản đằng sau ý tưởng
- Role idea đâu? để client thấy idea đó nó giải quyết các mục tiêu của họ.
- Creative asset đâu, vì sao cần chạy đa kênh
10. Nghệ thuật nhận lời khen chê từ sự phản hồi của khách hàng:
Không có idea nào là dễ dàng về đích và được đẻ ra suôn sẻ hết, nếu có thì nó ở đâu trên trời á, chứ hạ giới chưa có. Có idea đi bán client đập bàn, vỗ tay khen rầm rầm, tuần sau qua nhận brief làm lại từ đầu. Nhưng chỗ này cần account ra tay, để lèo lái dẫn con tàu đi qua cơn và về đích.
11. Revision và 800 cái kết thì idea mới được kết thúc đẹp.
Và đó là hành trình làm idea của mấy em creative, cố lên.
Hình là một buổi Bưởi đi dạy ở lớp Creative Fundamental cho Art Director tương lai, và Copywriter tương lai.
Ký tên: Không có cái gì là dễ dàng đâu mấy em. Không đi học bài bản mà đi làm, thì chỉ có làm lụi!!!