Trong buổi học lớp của lớp Creative Copywriting (CCW), các bạn học viên được anh Bưởi chia sẻ về mẫu các kịch bản TVC hay và các cách lên một kịch bản TVC, khác với buổi học trước thì lớp được chia sẻ về kịch bản theo kỹ thuật hành văn kiểu TOEFL, hoặc Magazine v.v… Trong bài viết này, vì muốn chia sẻ lại cho các bạn chưa tham gia lớp CCW có thể hình dung một kịch bản sẽ hay ra sao khi được khai thác tốt, anh Bưởi sẽ tiến hành phân tích case study nhãn hàng Edeka (chuỗi siêu thị tại miền Nam nước Đức).
Xem video tại https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo
Mở đầu là phần set up, tạo bối cảnh, giới thiệu nhân vật. Ở đây là ông lão và con chó, hãy nhìn con chó quấn quít ông lão dữ lắm qua sự focus góc máy vào nó, chứng tỏ, nó thân với ông lão => kết luận: cho người xem cảm giác dễ chịu, cảm mến, và qua đó có thể đoán rằng trong nhà chắc chỉ có ông lão duy nhất ở với nó.
Ngay từ cảnh mở đầu, kịch bản đã có sự cài cắm, giúp người xem đoán định được không gian, hòa vào bối cảnh cùng nhân vật
Sau đó là phần thân bài. Để vô đề tác giả đã bắt đầu cài cắm nhằm chứng minh ông lão cô đơn một mình trong mùa Giáng sinh, con cháu chả ai về thăm cả: đưa tình huống như hộp thư thoại, thiệp chúc giáng sinh của các con cháu gửi về.
Từ việc thể hiện sự gia tăng số lượng thành viên trong bức ảnh cũ (4 người – bao gồm nhân vật) và bức ảnh mới được in trong tấm bưu thiếp vừa nhận được (5 người – không bao gồm nhân vật) cũng cho thấy sự tỉ mỉ và chặt chẽ khi xây dựng câu chuyện.
Sự cô đơn của ông lão được đẩy lên cao, nhằm xây dựng cảm xúc nơi người xem, khi tác giả kịch bản tạo ra tình huống tương phản bên này ông lão một mình thui thủi nấu ăn (bạn nhớ chú ý chi tiết con dao, củ cà rốt nha “product placement” đó! TVC mà, quảng cáo sản phẩm mà, nhưng khéo léo ha). Qua ô cửa, hình ảnh hiện lên là nhà hàng xóm đông đúc con cháu, cả nhà tấp nập đi chợ về chuẩn bị Giáng sinh.
Cao trào được đẩy lên đỉnh điểm: ông lão sau khi nấu nướng một mình, thì trong căn phòng lạnh ngắt, ông lại tiếp tục ăn một mình. Khắp phòng là nến, đèn trang trí cây thông nhìn thì thật ấp ám! Nhưng không – Rất chua xót! Tương phản “contrast” là một trong những nét sáng tạo bắt buộc về kỹ thuật viết copy, và kỹ thuật của art direction.
Các tình tiết xâu chuỗi và đẩy câu chuyện lên cao trào
Tiếp tục, tới đoạn sử dụng kỹ thuật nè: Bạn luôn nhớ điều này nhé: là kịch bản dù là kịch nói, film chiếu rạp, TVC… thì phải có gút, gút là để tạo sự tò mò cho người xem, và sau đó đi mở gút. Vậy gút trong TVC này là chỗ nào, cái gì?
Hãy nhìn chuỗi hình ảnh của đoạn gút: có thể hiểu đó như bên kia bờ con dốc chính là cao trào, con dốc có 2 bên, khi nãy là cao trào được đẩy lên bờ bên này, thì trong gút này, cao trào được tiếp cho bờ bên kia: Chuỗi hình ảnh những người con ở tứ phương, họ nhận được cái gì mà thẫn thờ, hụt hẫng, bàng hoàng, vội vã leo lên taxi… ôi có việc gì với ông lão sao?…. Chúng ta thấy bắt đầu lo cho ông khi ông ở nhà một mình, chúng ta đã yêu mến ông từ đầu film đến giờ. Ôi, climax như một cơn sóng biển, lại đẩy lên nữa, khi người con trai móc từ trong ví ra bức hình người cha thân yêu, nhìn vào mặt cha lần cuối, ta tự hỏi: Có chuyện gì với ông lão rồi sao? Đến đây, người xem có thể đã hiểu một chút: các anh em họ, đã bao lâu vì bận rộn, xa xôi mà họ không về thăm cha được, những hình ảnh này link với hình ảnh ông lão ngồi ăn một mình qua bao mùa Giáng sinh bên cây thông đèn lấp lánh, mà lòng hiu hắt. Chưa dừng lại ở đó, người con khác mở tấm card ra… ôi cây thánh giá màu đen…. Đó là từ bức thiệp của nhà quàn, ôi…. có chuyện thật rồi, ông lão đã die.
Các thành viên của gia đình nhận thông tin từ điện thoại, bưu thiếp của nhà quàn… trong các bối cảnh khác nhau
Điểm rơi của một chuỗi climax: điều gì đến phải đến, họ đến nhà quàn để tiễn biệt người cha, người ông của mình. Gút đã được mở. Ông lão đã thật chết rồi.
Cái kết “giả” được đặt đúng vị trí, gây cảm xúc mạnh cho người xem
Và sau đó, là twist, là happy ending, là mâm cơm sum vầy nhờ chi tiết “product placement” hoành tráng khi camera cho hẳn mấy giây để “feature a dining table set” . Tự hỏi: ai bán nguyên set này ta? Dạ, là cái siêu thị Edeka á, đó là chuỗi siêu lớn ở miền nam nước Đức, được đánh giá là hàng chất lượng, phân khúc cao cấp và hay làm quảng cáo touching mùa Giáng sinh, quá hoành tráng.
Câu chuyện kết thúc tốt đẹp cùng sản phẩm xuất hiện khéo léo, tinh tế, mang đến cảm xúc trọn vẹn cho người xem
Cả nhà vui vẻ bên nhau, cùng gắn kết, đoàn viên khi tết về, logo hiện lên. Bạn thấy nó có quen không? Ai mà không yêu brand khi làm TVC như này, tuy motif cũ, nhưng tìm cách khai thác mới. Kịch bản dìu dặt, thông minh, cài cắm, dẫn dắt, climax, đẩy tận cùng với nước mắt tuôn rơi và tiếng cười sum vầy. Yêu brand quá đi chớ còn gì!
Vậy từ case study này, ta rút ra được những bước cơ bản giúp triển khai một TVC có sự dìu dắt, cài cắm:
- Thứ nhất, cách khai thác context – mấu chốt bối cảnh tạo nên câu chuyện (bối cảnh, nền tảng của câu chuyện): để làm được điều này, ta phải nắm rõ insight.
- Thứ hai, khai thác chiến lược về communication, chúng ta muốn truyền thông thông điệp gì? Từ đó mới đặt trọng tâm để phát triển Creative.
- Thứ ba, khi đã có trọng tâm creative thì phải dùng sự sáng tạo để phát triển cái tứ.
- Cuối cùng, xong cái tứ rồi mới dùng kỹ thuật điện ảnh để phân bổ tạo intro, body, climax, twist và ending. Bên cạnh đó là kỹ thuật nhịp điệu, kỹ thuật viết gieo âm, thanh, vần, điệp từ và kỹ thuật dùng chữ nghĩa ẩn ý, ẩn dụ, văn nói, văn viết, đặt emotion, biểu cảm… cho từng câu hát, lời bình, lời thoại, đoạn text đặt trong TVC.
Bàn một chút về kịch bản thôi, chưa nói đến Idea, Concept nha, mời các bạn cùng khám phá ở loạt bài tiếp theo nhé!
(Bài viết có mượn TVC của nhãn hàng Edeka để học từ cái hay của làm kịch bản TVC)