Có thể nói, TVC là đỉnh cao nhất, khó nhất của loại hình phim quảng cáo vì chỉ với 15s, 30s, Copywriter phải thể hiện đầy đủ thông điệp của sản phẩm, của thương hiệu trong từng chiến dịch. Ngày nay, với sự xuất hiện của viral clip, MV ca nhạc, phim ngắn… TVC dù ít được các nhãn hàng “mặn mà” đầu tư, thi nhau sản xuất như 5-10 năm trước, nhưng nó vẫn luôn giữ vai trò như một “bản tuyên ngôn” core asset của một chiến dịch, để từ đó cut down xuống các channel. Vì thế TVC vẫn luôn là thử thách “bào não – bào tay nghề” đối với mỗi Copywriter.
Bài viết dưới đây sẽ gợi ý cho bạn cách brainstorm từ ý tưởng thô đến viết được một kịch bản TVC hoàn chỉnh. Bold chắc chắn rằng khi bạn đã nắm vững cách viết của loại kịch bản khó nhất là TVC thì việc viết các loại kịch bản khác cũng dễ dàng hơn rất nhiều.
Chọn đúng BỐI CẢNH giúp khai thác triệt để nội dung
Nếu như người đẹp vì lụa thì content chỉ tỏa sáng khi được đặt vào context phù hợp và việc thực hiện TVC cũng vậy, điều đầu tiên sau khi bạn chọn được 1 ý tưởng chân ái là hãy lập tức chọn cho nó một ngôi nhà để ý tưởng đó được khai thác tối đa vẻ đẹp và nội dung vốn có. Tức sau khi có ý tưởng, Copywriter phải trả lời được câu hỏi: Câu chuyện đó sẽ được kể ở đâu?
Chọn ra 3 món ăn tiêu biểu thường được dùng kèm với tương ớt, nhãn hàng tương ớt Chin-su đã xây dựng TVC có 3 bối cảnh với 3 nhân vật phù hợp
Ví dụ, khi bạn thực hiện TVC giới thiệu sản phẩm nước tương, nước mắm, bạn xác định câu chuyện sẽ được kể trong gian bếp nhưng cần chính xác là tại bếp nấu hay bàn ăn. Vì ở 2 nơi, sản phẩm sẽ có công năng sử dụng khác nhau. Điều này quyết định đến nội dung của thông điệp được truyền tải có đúng với bản brief được đưa ra hay không.
Để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của bối cảnh, bạn hãy xem TVC của nhãn hàng Edeka (nguồn video: https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo). Trong TVC này, họ mượn context là ngôi nhà và câu chuyện về sự cô đơn của nhân vật được kể chỉ xoay quanh 2 căn phòng: phòng ăn và phòng bếp. Phòng bếp là nơi nhân vật tự nấu ăn và phòng ăn là nơi nhân vật dùng cơm một mình. Tại phòng bếp, qua khung cửa sổ, trong khi nấu ăn, nhân vật bắt gặp hình ảnh hình ảnh sum họp của gia đình hàng xóm. Tại phòng ăn, dù được trang trí bởi cây thông, ánh đèn nhưng nhân vật luôn dùng bữa một mình trên bàn ăn dài dành cho 10 người, dù đêm hay ngày thì màn cửa vẫn được đóng kín… Hai bối cảnh phù hợp cùng cách đặt để chi tiết, cài cắm hình ảnh có chủ đích đã khắc họa rõ nét sự cô đơn, hiu quạnh của nhân vật trong ngày chuỗi ngày Giáng sinh, làm tròn trách nhiệm của việc đặt vấn đề để đi đến bước tạo ra nút thắt cho kịch bản.
Xem thêm kỹ thuật dìu dắt, cài cắm cho kịch bản TVC: https://dev.zig.red/bold2024/blog/copywriter-va-ky-thuat-diu-dat–cai-cam-kich-ban-tvc.7
Vậy, ta có thể thấy:
Chọn đúng bối cảnh sẽ giúp kịch bản khai thác tốt về mặt chiều sâu tâm lý, insight nhân vật, là cái để chúng ta bước vào đời sống của consumer và tiếp cận đến họ. Từ đây, khi người xem TVC thấy được sự liên quan, bắt gặp mình trong bối cảnh tương tự, họ sẽ chú ý đến sản phẩm của bạn vì thương hiệu đã đồng cảm về mặt insight, thấu hiểu được họ.
Một điều nữa, chính là việc chọn đúng bối cảnh sẽ giúp đưa sản phẩm vào một cách tinh tế, khéo léo. Dù trong bất kì TVC nào, sản phẩm đó là một sự lựa chọn hay một nguồn cảm hứng, một điều kiện cần hay một điều kiện đủ thì bối cảnh phù hợp sẽ giúp đề cập đến sản phẩm một cách nhẹ nhàng, gắn chặt vào insight của khách hàng.
CÁCH KỂ CHUYỆN phù hợp giúp kịch bản trở nên hoàn hảo
Sau khi đã rõ ràng về mặt context, kịch bản TVC cần được chọn cách kể chuyện phù hợp. Copywriter hoàn toàn có quyền kể một câu chuyện theo nhiều hướng: từ kịch tính, drama, hài hước, hình sự đến lãng mạn, tình cảm… nhưng phải đảm bảo mỗi kịch bản đủ 3 phần: mở bài, thân bài và kết luận. Bạn có thể không tuân theo thứ tự từ mở đến kết, hoàn toàn có thể đưa kết luận lên trước sau đó đóng phim lại và tuyên bố “đây là sản phẩm tốt nhất”, rồi mở phim ra và tiếp tục kể cho hết câu chuyện. Hoặc kể thân bài trước cũng là sự lựa chọn hay ho, để đi tiếp phần kết luận và ngược về phần giới thiệu.
Trong bất cứ câu chuyện nào, bạn cũng đều được sáng tạo ứng biến, linh hoạt tùy vào sản phẩm và bối cảnh đã chọn nhưng cần nắm rõ công thức kể chuyện:
- Đặt vấn đề
- Tạo ra mối gút
- Build up câu chuyện lên đến đỉnh điểm để consumer đoán
- Mở gút bằng twist (là cái cho người ta ngạc nhiên)
- Kết phim
Đây là 5 bước cơ bản để kể đầy đủ và hoàn chỉnh một TVC. Nhưng để 5 bước này đều được trọn vẹn, chỉn chu thì khi viết kịch bản, Copywriter phải chịu khó đào sâu hơn về insight, cách sắp đặt và dùng cảnh trí, đạo cụ để khi kịch bản được chuyển đến tay đạo diễn, họ có chất liệu để kịch bản bạn viết trở thành một TVC đẹp đẽ, sạch sẽ, vạn người mê.
Đào sâu insight, nghiên cứu cách sắp đặt, cài cắm đạo cụ, cảnh trí… là cách Copywriter thổi hồn vào kịch bản, để mỗi khoảnh khắc của TVC đều mang đến giá trị “đắt xắt ra miếng”
Hãy xem 2 ví dụ dưới đây để hiểu ngay nhé:
VD1: Trong gian bếp, người mẹ mang con cá từ trong giỏ ra, con cá tươi ngon giãy nhẹ trong tay mẹ. Loắng cái, mẹ đã làm sạch cá, cắt thành từng khúc, xếp đều vào tộ đất và cho gia vị vào ướp.
VD2: Trong gian bếp vào sáng tháng 4, (thời điểm mùa gió chướng mưa về, nước mưa hòa cùng nước biển làm cá ngon hơn) người mẹ mang từ giỏ ra con cá tươi ngon được mua tại chợ vào sáng sớm. Rồi mẹ làm sạch phần bụng, dùng muối chà xát vào da để khử bớt nhớt và tanh, sau đó cắt thành từng khúc đều đặn rồi cho gia vị vào ướp và trở qua trở lại nhiều lần để đảm bảo toàn bộ gia vị được ngấm vào từng khứa cá.
Bạn thấy đó, ở ví dụ 1 thì chưa làm rõ được nội dung bạn muốn khắc họa về nhân vật này, ở ví dụ 2, người viết cũng không cần viết copy quá dài nhưng với cách miêu tả này, khách hàng và đạo diễn sẽ hiểu và tưởng tượng được nhân vật của TVC là một người mẹ rất có tầm trong nấu ăn.
Hoặc để diễn đạt phân cảnh khi đã nấu cá xong, cô vợ dùng cơm với chồng và gấp miếng cá cho chồng ăn, Copywriter cần viết: “cô vợ chọn miếng cá ngon, kho vừa lửa, vừa ăn, âu yếm gấp cho người chồng, họ nhìn nhau bằng ánh mắt trìu mến”. Chỉ như vậy thì kịch bản của bạn sẽ trọn trịa, có chiều sâu về tuyến tâm lý của nhân vật, dễ dàng giúp người đọc thấu cảm, hiểu và tưởng tượng được nội dung mà bạn đang trình bày khi lên set, lên phim sẽ như thế nào; ra đến hiện trường, diễn viên đọc được kịch bản và dễ nắm bắt tâm lý. Từ đây, TVC được chỉn chu từ bối cảnh, mạch truyện đến ánh mắt, thần thái của mỗi diễn viên.
Kịch bản TVC hay, không đến từ câu từ đẹp của đoạn miêu tả hay lời thoại mà nó chỉ xứng đáng nhận lời khen khi truyền tải được đầy đủ câu chuyện theo đúng insight, đúng brief và mang đến xúc cảm cho người đọc kịch bản – đó chính là “chân ái” của một Copywriter.
Vậy tóm lại, để một ý tưởng thô thành một kịch bản TVC hoàn chỉnh, sau khi có ý tưởng bạn cần chọn đúng bối cảnh để khai thác tối đa câu chuyện, qua đó toát được insight của idea, chọn cách kể chuyện phù hợp với các bước phim được đảm bảo đầy đủ: đặt vấn đề, tạo ra mối gút, đẩy lên cao trào, tạo cú twist và ending. Đặc biệt quan trọng là bạn cần phải viết miêu tả thật sinh động bằng nhiều tính từ và động từ để người đọc kịch bản chỉ cần nhắm mắt lại là thước phim mà bạn kể sẽ hiện lên trong đầu họ.
Đó là cách mà chúng ta – những Copywriter chuyển hóa từ ý tưởng thô thành kịch bản TVC hoàn chỉnh. Mọi người hãy cùng Bold thử viết và trao đổi thêm bằng cách để lại bình luận bên dưới bài viết này nhé!
(Trong bài viết Bold xin phép mượn hình ảnh quảng cáo từ các nhãn hàng OMO, Chinsu, Maggi để phục vụ cho việc phân tích)