Một chiến binh Communicator tinh nhuệ không chỉ cần sức khỏe và vũ khí, họ còn cần một não trái tư duy chiến lược và não phải tư duy sáng tạo. Cần hội đủ kiến thức chuyên sâu, nắm rõ về định hướng sáng tạo, và kỹ năng sáng tác idea. Copywriter/ Content Writer là những Communicator – copy based, họ là một nửa của thế giới Visual Communication (một nửa còn lại là team làm hình, visual design). Khi bước vào Agency với vai vị trí binh nhất, những Communicator – Copy based – cần được đào tạo và tôi luyện rất nhiều. Nhưng trước hết họ phải hiểu về môi trường mình làm việc, hiểu về công việc của mình sẽ làm… để chuẩn bị một “tinh thần chiến binh” khi “gia nhập” Agency. À, cần phải làm rõ team nhà Agency là làm Communication, khác với team nhà Client là làm Marketing.
Trong thế giới của Visual Communication thì Copywrting là một nửa thế giới, bên cạnh nửa thế giới còn lại là Visual/Image.
1. Xác định tôi là ai?
Thế giới Visual Communication bao gồm 3 thành tố: Copywriting, Image và Element. Nếu như Element chỉ là thành tố phụ trợ, Image do team Visual Design phụ trách thì Copywriting chính là hệ sáng tạo câu chữ, nội dung copywriting mà bạn sẽ xây dựng và chỉ huy. Nếu nói không ngoa thì chính bạn đang nắm giữ ½ thế giới Visual Communication đấy! ôi, sợ quá..
Và Visual Communication cũng có xã hội của riêng nó, trong mỗi không gian, bạn phải nắm rõ hệ thống tổ chức, nguyên lý vận hành để tạo ra những sản phẩm đúng, hay và chất lượng.
Hiện nay, thế giới Visual Communication bao gồm 3 loại hình cơ bản: ATL – Above the line (TV, radio, outdoor, tạp chí, báo giấy hoặc nói nôm na là cái gì Nhìn, Thấy, Nghe…), Digital (email, social network, tin tức, E-commerce…) và BTL – Below the line (event, activation, sampling, roadshow, hay nói gọn là Chạm, Ngửi, Sờ, Nếm được)
2. Nắm rõ tôi sẽ làm gì?
– ATL: Bạn cần phân biệt Concept, Idea và học cách triển khai chúng thật chỉn chu, hoàn hảo. Ở ATL, Copywriter sẽ deliver các công việc như: viết kịch bản cho TVC, Key copy cho master visual, key visual, xây dựng
Brand name, Slogan…
Viết kịch bản TVC là một trong những công việc của Copywriter tại môi trường ATL
– Digital IMC (Truyền thông tích hợp, hợp nhất): Từ core idea của ATL, bạn phối hợp cùng Art Director và tiếp tục phát triển chúng sao cho tương thích trên các digital platform. Bạn phải thật sự lưu ý rằng Concept và Idea từ ATL đưa xuống Digital sẽ phải làm lại vì không thể nào đem TVC 30s ra cut nhỏ và chạy thật work trên Digital, hay Digital không đơn giản là lấy Master visual và Adapt ra các thể loại như Display banner, Facebook post…được (Khi đó chỉ mới là IMC channel, chứ không phải là IMC creative) Bạn cần phân định 2 khái niệm rõ ràng khác nhau là Digital IMC channel, và Digital IMC creative. Khi thế giới phẳng, và con người như kết model luôn với các smartphone thì môi trường Digital IMC sẽ cực kỳ sinh động. Làm sao để bản thân Copywriter và Art Director phải nghĩ được những Idea từ Idea gốc để bung thị lụa về IMC, sáng tạo idea adapt ra sao từ idea tổng, để mỗi channel – mỗi câu chuyện được kể ra phải match với channel đó. Hơn nữa, idea phải độc đáo với consumer ở môi trường platform đó, ví dụ: cũng là idea đó khi lên youtube, vì đó bạn có đến 2 phút hoặc 20 phút để làm MV, video content; nhưng khi đến Instagram một channel chuyên hình ảnh thì idea nào sẽ hiệu quả, hoặc về Tiktok thì idea nào? Khi bạn làm được điều này, bạn mới đang thực hiện Creative Digital IMC. Nếu mặt trận ATL không có đủ đất cho bạn diễn thì Digital chính là sân khấu của bạn. Ở Digital, Copywriter có cơ hội dụng võ khi được khai triển TVC cô đọng thành những câu chuyện dài với đầy đủ lớp lang, ý tứ; được tự do sáng tạo với photo album, mega photo… chứ không chỉ dừng lại ở print ads bị giới hạn kích thước, đến đây hiểu hôn?
Đặc biệt ở Digital IMC, bạn có thể kêu gọi tương tác của người dùng bằng minigame hoặc dùng UGC (User Generated Content) để trao quyền năng sáng tạo nội dung cho người dùng, để họ tạo ra content theo suy nghĩ, sáng tạo của họ. Khi đó, họ sẽ share, like, comment, vân vân và mây mây… mà ở ATL không làm được. Ngoài ra, với hành vi dùng ngón cái chạm và lướt thông tin của users, Digital yêu cầu copywriting phải thật bén, phải “đắt xắt ra miếng” và biết gắn yếu tố trendy vào core idea đã có, bồi da đắp thịt trên từng câu chữ.
Ở môi trường Digital IMC, làm thế nào để bạn có thể viết được câu nói bắt trend hay nội dung “xịn sò”: băng qua cross channel, sống vui – sống khỏe trên các platform, viral rần rần trên online, wom rôm rả tại offline?
– BTL: Với các hoạt động Activation, Event… thì dù vai trò của Copywriter không thật sự nhiều như tại ATL, Digital nhưng một kịch bản MC hay, Key moment đầy cảm xúc… cũng đều cần bàn tay của bạn tạo nên đấy!
Độ cảm xúc, tính mạch lạc – liên kết và sự thành công của một sự kiện đều nhờ sự đóng góp không nhỏ của Copywriter
3. Hãy hành động ngay từ hôm nay!
– Đó là trau dồi kiến thức về ngành, về sản phẩm, về kỹ thuật viết và kiến thức xã hội, sự nhạy bén trong cách hình thành con chữ và tự mở rộng thêm những kiến thức về mỹ thuật, điện ảnh…
– Bên cạnh đó, bạn cần học và trau dồi những kỹ thuật của Copywriting. Ví dụ như khi thực hiện TVC sẽ phải viết như thế nào? Cách mở đầu câu chuyện và dẫn dắt, lồng ghép vào từng frame, từng cảnh; ngoài ra phải có cao trào, ending, gút và mở gút với tứ hấp dẫn. Hay ngoài viết voice over thật hay, thật smooth, bạn cần biết cách cài cắm nội dung. Ví dụ: khi xây dựng hình ảnh chàng trai lịch lãm đang tham khảo mua ô tô thì Copywriter phải hiểu được chất người của anh ta, nhân cách của thương hiệu, từ đây mới đi đến việc triển khai câu chuyện miêu tả nhân vật trong đúng bối cảnh, môi trường, phù hợp với sản phẩm. Có thể nói, để thực hiện một kịch bản TVC thì trước khi qua bàn tay đạo diễn sẽ qua bàn tay của Copywriter để miêu tả, khắc họa nhân vật, để nói được câu chuyện của brand – phải đủ chiều sâu, tinh tế trong lồng ghép sản phẩm và tuyên ngôn, thông điệp của thương hiệu.
Là vậy đó, công việc Copywriting không chỉ viết mà còn cần phải làm mọi thứ về Idea, Concept cùng team và khi đã có Idea, Copywriter sẽ làm chữ, Art Director sẽ làm hình, nhịp nhàng phối hợp và tạo ra những sản phẩm hoàn chỉnh.
Nếu có đủ đam mê và tích lũy đủ kinh nghiệm kiến thức, từ Copywriter, bạn hoàn toàn có thể tiến thân qua các vị trí: Senior Copywriter và Head of Copy. Sau đó là Associate Creative Director và Creative Director (copy based).
Bắt đầu từ hôm nay, lớp học Creative Copywriting sẽ giúp bạn tạo một nền móng vững chắc để phát triển đến những cột mốc khác nhau trong sự nghiệp: https://dev.zig.red/bold2024/p/creative-copywriting–ccw-.5
Bạn đã nắm được công việc của một Copywriter tại Agency chưa? Hãy đón xem bài viết sau với chủ đề “Kỹ thuật Copywriting chuyên biệt để Raw thành Script nhé”