🌵 Chiến dịch quảng cáo là một chuỗi nhiều mẫu quảng cáo để thể hiện một concept, một ý tưởng lớn trên nhiều nền tảng khác nhau. Tuỳ vào mỗi nền tảng sẽ có cách triển khai ý tưởng khác nhau, và thường thì sẽ có 2, 3 ý tưởng triển khai thực hiện khác nhau tuỳ vào nền tảng, trong cùng 1 ý tưởng lớn.
🌵 Chiến dịch quảng cáo có thể được hiểu là một cách thể hiện ý tưởng lớn, có khả năng thể hiện, thực hiện được nhiều idea nhỏ triển khai trên nhiều hình thức khác nhau ,và phải lớn hơn là một quảng cáo đơn lẻ, quảng cáo đơn lẻ là không có chiến dịch, và chỉ chạy trên 1 nền tảng, và chỉ có duy nhất 1 cách triển khai idea, như duy nhất 1 print ad, hoặc duy nhất 1 TVC, ngoài ra không có adapt ra các hạng mục công việc khác để chạy nhiều nền tảng khác, nên đó không phải là chiến dịch.
🌵 Sự khác nhau giữa Chiến dịch và Quảng cáo đơn lẻ là: quảng cáo đơn lẻ (one shot) là mức độ nhỏ hơn, giới hạn idea triển khai. Chiến dịch quảng cáo cần phải có chiến dịch idea, ý tưởng lớn, đủ rộng để triển khai xuống các nền tảng khác, nếu không triển khai được xuống đa dạng các kênh để chạy trong một chiến dịch thì ý tưởng đó nên coi lại, sẽ bị hạn hẹp và không đủ gọi là Big idea.
Vì sao cần chiến dịch?
Chiến dịch quảng cáo là để đánh về mặt truyền thông với một mục tiêu truyền thông cụ thể qua đó để thay đổi tư duy cảm xúc của đối tượng cụ thể, nhằm đạt được mục tiêu Marketing là thay đổi hành vi của đối tượng, sau cùng là để trả lời, để đạt được mục tiêu sale, KPI, doanh số của thương hiệu. Nhưng lý do tại sao cần làm chiến dịch mà không làm quảng cáo đơn (One shot)? Đơn giản có thể hiểu là một chiến dịch có thể xây dựng một thông điệp xuyên suốt, một ý tưởng xuyên suốt, tạo nên hình ảnh cho thương hiệu, là rõ vai trò, và sứ mệnh của một thương hiệu trong một thời gian dài, nhất quán, rõ ràng, dễ hiểu, mạch lạc truyền tải đến người dùng, hơn là nhiều quảng cáo đơn lẻ, không nhất quán, rời rạc.
Chiến dịch còn tạo ra quan hệ 2 chiều giữa Thương hiệu và Người tiêu dùng, xây dựng brand loyaty.
Chiến dịch truyền thông tốt, sẽ là một vũ khí cho mục tiêu Marketing để tiếp cận Consumer
Chiến dịch còn được phân loại theo chiến dịch nhỏ, và chiến dịch to.
Làm chiến dịch quảng cáo như thế nào? Khoảng bao lâu.
1. Phải có chiến lược tiếp cận nhất quán (strategic approach) và chiến lược truyền thông là kim chỉ nam xuyên suốt chiến dịch (proposition) và các chiến thuật truyền thông trong từng cột mốc giai đoạn trong suốt chiều dài của chiến dịch (road map)
Phải có big idea (ý tưởng lớn) để triển khai execution idea trên nhiều mặt trận, để tiếp cận tối đa người dùng. Big idea còn được hiểu theo nghĩa chiều sâu, nội dung của big idea đó nói lên câu chuyện mà đại đa số NTD cảm được, họ thấy có liên quan, có họ ở trong đó, và thể hiện vai trò của big idea khi kết nối giữa brand và consumer. (Ví dụ case “Đi Về Nhà” cuả Honda: Tết, ai cũng muốn đi về nhà, nhưng Honda khai thác câu chuyện mới khi tìm ra lý do để về nhà là, dù bất cứ thế nào, có ra sao, dù gì đi nữa thì nhà sau cùng, là nơi để về, chứ không phải là nơi nào khác, và đi về nhà bằng gì bây giờ, thì với đại đa số người dân, con xe máy của Honda là phương tiện gần gũi, thân thương, và làm cho hành trình về nhà dẫu có xa nhưng hoá gần vì đó là về chính con tim ta. Giai điệu của “Đi Về Nhà” như lời vỗ về, bầu bạn với những người “bị mắc kẹt” nơi phương xa. “Đường về nhà là vào tim ta” vang lên ở khắp nơi, từ trước đến sau Tết, từ nhà ra phố, Đi Về Nhà là những lời động viên cho năm mới, hạt mầm xuân sẽ đâm chồi, điều tích cực rồi sẽ được đền đáp và “nhà” vẫn ở đó chờ đón bạn.
Khi thể hiện big idea, những điều cần lưu ý như:
1. Các hình thức thể hiện (chuỗi layout với headline, chuỗi visual với hình ảnh là chủ đạo, chuỗi MV ca nhạc, chuỗi social post, chuỗi bài PR, chuỗi event sự kiện, thì sự kết nối của các chuỗi execution idea đó cần chia sẻ về mood, tone of voice.
2. Sự nhất quán về idea, chiến lược, các chiến thuật, hình ảnh, giọng văn.
3. Một chiến dịch sẽ thực hiện trong vòng 3 tháng, hoặc có thể chiến dịch chồng chiến dịch để có thể làm đến 6 tháng, hoặc 9 tháng đến 12 tháng. Mỗi chiến dịch dù ít tháng, hay nhiều tháng, nhưng mỗi chiến dịch đều sẽ có nhiều công thức để làm, chiến dịch lớn nếu có bao gồm nhiều chiến dịch nhỏ thì vai trò của mỗi chiến dịch nhỏ đó sẽ độc lập khi chạy, nhưng phải có sự liên quan, gắn kết với nhau để làm nên tổng chiến dịch lớn.
4. Cách làm mỗi chiến dịch thường sẽ như sau:
a. Mỗi chiến dịch sẽ có mục tiêu là gì: một chiến dịch lâu dài thì các chiến dịch nhỏ đó sẽ chia sẻ từng mục tiêu, các nhiệm vụ gì của mỗi chiến dịch nhỏ, để làm nên tổng chiến dịch.
b. Mỗi chiến dịch, sẽ tuỳ theo người làm plan, mà sẽ có nhiều công thức đánh, ví dụ: có thể làm theo sự sắp xếp làm 3 nhiệm vụ để đánh, 3 nhiệm vụ này tuần tự tiến hành, thời gian cụ thể ra sao sẽ tuỳ vào nội dung của chiến dịch, và nội dung của từng nhiệm vụ: 3 nhiệm vụ thường thấy các brand như Catch, Connect, Close.
✔️ “Catch” người tiêu dùng thì sẽ có các bước thực hiện nhiệm vụ như: Teaser, trigger, tạo ra tò mò, để thu hút, tạo ra sự truyền miêng, bàn tán về nội dung đó.
✔️ “Connect” với NTD thì ở bước này, vai trò của connect là giới thiệu, và quảng bá nội dung chính của chiến dịch là gì, thông điệp của sản phẩm là gì. Bài teasing, trigger hôm trước là gì thì phải được gỉai mã ở đây.
✔️ Close: ở bước này là mình phải chốt deal, phải call to action để NTD action.
c. Thực hiện chi tiết, sau khi chia Catch, Connect, Close, thì chúng ta sẽ tiến hành triển khai chi tiết thông điệp, nội dung content
d. Kế tiếp là timeline chi tiết cho chiến dịch, chia theo roadmap, lộ trình truyền thông.
e. Kế tiếp là phát triển sáng tạo chi tiết dựa trên big idea, execution idea, thông điệp, nội dung content (dựa vào plan của roadmap mà sẽ có chất liệu sáng tạo như TVC, video clip, branded content, prints, social, activation, event, KOLS, các group community, v.v.. nói chung sẽ là IMC).
f. Kế tiếp là công việc của Media approach/ media strategy sẽ đi theo 3 giai đoạn Catch, Connect, Close được chia bên trên để giúp cho mỗi nhiệm vụ đó được hoàn thành tốt nhất thì media sẽ có những chiến thuật nhỏ, dựa vào chiến lược tổng để triển khai. Ví dụ: ở phần Catch thì cách đánh của Media sẽ là tập trung vào awareness, nhưng đến nhiệm vụ Connect & Close thì media sẽ tập trung vào consideration (cân nhắc) và conversion (mua hàng). Và sau đó là các bài toán của media planer để làm sao tính toán, drive traffic, tìm kiếm channel, optimize các hoạt động, channel sao cho có hiệu quả cao nhất.
Link lớp CIMC nếu bạn muốn hiểu thật kỹ về một chiến dịch quảng cáo IMC là gì và được tận tay thực hành một chiếc Creative IMC: https://bit.ly/3cyYvoF