VẤN ĐỀ THỰC TẾ TRONG THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Khi một thương hiệu bắt đầu mở rộng danh mục, bài toán đặt ra không còn là “logo nào đẹp hơn” hay “style nào đang hợp trend”.
Vấn đề cốt lõi nằm ở việc thương hiệu mẹ nên xuất hiện với mức độ nào trong hệ thống hình ảnh mới, sub-brand có được phép tự do sáng tạo đến đâu, và toàn bộ visual system có còn giữ được tính nhất quán hay không.
Nếu không có kiến trúc thương hiệu rõ ràng ngay từ đầu, đội thiết kế rất dễ rơi vào tình trạng mỗi dự án một kiểu, càng mở rộng càng rối, và bản sắc thương hiệu dần bị bào mòn.
SUB-BRAND LÀ GÌ?
Sub-brand là hình thức mở rộng thương hiệu nhưng vẫn nằm trong “vũ trụ” của brand mẹ.
Về mặt Art Direction, sub-brand không được tách rời hệ DNA cốt lõi mà phải chia sẻ các yếu tố nền tảng như logo system, typography, grid hoặc bảng màu chủ đạo.
Sự khác biệt của sub-brand nằm ở mood, tone, cách kể chuyện hình ảnh và ngữ cảnh ứng dụng. Đây là cách giúp thương hiệu mở rộng sang phân khúc hoặc phong cách mới mà vẫn giữ được cảm giác quen thuộc và sự liền mạch trong hệ thống thị giác.
CASE STUDY: ADIDAS ORIGINALS
Adidas Originals là một ví dụ điển hình cho sub-brand được triển khai đúng về mặt Art Direction
– Logo Trefoil kế thừa từ Adidas, được phát triển theo hướng văn hoá đường phố, lifestyle và di sản
– Visual của Originals mang nhiều yếu tố retro, street culture và cá tính hơn, nhưng vẫn nằm gọn trong hệ hình ảnh tổng thể của Adidas
– Thay vì phá vỡ hệ thống, Originals làm giàu thêm thế giới hình ảnh của brand mẹ và giúp Adidas tiếp cận những nhóm khách hàng trẻ, yêu văn hoá và sáng tạo.
ENDORSED BRAND LÀ GÌ?
Endorsed brand là mô hình trong đó thương hiệu con có bản sắc thị giác độc lập và giữ vai trò trung tâm, còn thương hiệu mẹ chỉ xuất hiện như một yếu tố bảo chứng về uy tín.
Về thiết kế:
Endorsed brand được phép sở hữu logo, màu sắc, layout và ngôn ngữ hình ảnh riêng, không bị ràng buộc bởi hệ thống visual của brand mẹ
Sự xuất hiện của thương hiệu mẹ thường rất tinh tế, thông qua tagline hoặc credit nhỏ, giúp endorsed brand có không gian sáng tạo lớn hơn và dễ thử nghiệm những hướng thẩm mỹ mới.
CASE STUDY: POLO BY RALPH LAUREN
Polo by Ralph Lauren là một endorsed brand điển hình khi vừa đứng vững như một thương hiệu độc lập, vừa tận dụng được di sản của brand mẹ.
Polo có ngôn ngữ thiết kế riêng với phong cách preppy, sporty và dễ tiếp cận hơn,
Trong khi Ralph Lauren đóng vai trò bảo chứng về đẳng cấp và chất lượng.
Nhờ kiến trúc thương hiệu này, Polo có thể phát triển mạnh mẽ về hình ảnh và thị trường mà không làm loãng hay ảnh hưởng đến hình ảnh cao cấp của Ralph Lauren.
SUB-BRAND vs ENDORSED BRAND (CHO DESIGNER)
Việc chọn sai kiến trúc thương hiệu sẽ kéo theo hàng loạt vấn đề trong thiết kế:
🧠 Sub-Brand:
✔ Khi cần hệ thống nhất quán
✔ Khi brand mẹ mạnh về visual
✔ Khi muốn mở rộng nhưng không tách rời
🧠 Endorsed Brand:
✔ Khi cần cá tính riêng
✔ Khi muốn thử nghiệm thẩm mỹ
✔ Khi brand mẹ chỉ nên đứng sau bảo chứng
👉Với designer và art director, brand architecture không đơn thuần là quyết định chiến lược marketing, mà là nền móng quyết định quyền lực hình ảnh, cách vận hành hệ thống thiết kế và khả năng phát triển lâu dài của thương hiệu.