Thường các bạn làm marketing, planning, và đặc biệt là creative luôn luôn đi tìm big idea cho một campaign, một dự án của mình. Tuỳ vào dự án, campaign mà sẽ có những kiểu big idea khác nhau, mỗi big idea sẽ là key access và dùng nó để làm umbrella để từ đó chia nhỏ xuống các touch point khác nhau, nhưng vẫn nằm trong tổng thể của big idea.
Trong marketing thì sẽ có nhiều big idea khác nhau cụ thể ví dụ:
♦ Big idea cho một campaign thematic nhằm tạo dụng câu chuyện thương hiệu, tinh thần, triết lý, tầm nhìn, vai trò sứ mệnh của thương hiệu.
♦ Big idea cho một campaign tactical nhằm nói về công dụng tính năng USP của sản phẩm, hoặc khuyến mại sản phẩm.
Nhưng dù có khác nhau thế nào, trên phương diện gì? thì big idea cũng nên dựa trên các yếu tố sau đây:
Trong post này, tránh viết dài Bold xin phân tích big idea trong phạm trù của [thematic campaign] trước.
♥ [Target]
Đối tượng thụ hưởng big idea là ai? The more bạn hiểu về họ the better, có rất nhiều cách để khai thác, để hiểu về đối tượng mà big idea muốn truyền tải, google sẽ những tactics thôi, còn khai thác ra sao thì cần phải có chuyên môn. Cái này các bạn làm planning sẽ biết cách này. Hoặc mình sẽ tách cái này ra nói ở 1 bài viết riêng.
♥ [Insight]
Sự thấu hiểu NTD có lớn, có sắc sảo, và cái nội dung của sự thấu hiểu đó về thói quen, hành vi, nét sống, sắc tộc, văn hoá, vùng miền, quốc gia, trình độ, giai cấp, giới tính đó có phải là cái phổ biến, gần gũi, hoặc nói một cách vĩ mô hơn là cái insight đó có lớn tới mức gọi là universal insight? Nghĩa là một nét văn hoá, một triết lý sống, một lý lẽ, lập luận mà dù màu da nào, khu vực nào trên thế giới dù khác nhau về địa lý, văn hoá, con người nhưng bản chất sự nét văn hoá đó là như nhau?
♥ [Context]
Nội dung mà big idea đó muốn minh hoạ, khắc hoạ lên là gì? Context là yếu tố về ngữ cảnh, về không gian, thời gian, về cuộc sống, bối cảnh câu chuyện, nhân vật, và đừng quên vai trò của brand, của sản phẩm phải được tinh tế đưa vào ra sao để nói lên cái cốt cách, tinh thần, vai trò sứ mệnh của brand, nếu không brand đi làm từ thiện hết còn gì?
♥ [Story telling]
Hãy để big idea kể chuyện của nó bằng hình ảnh giàu context, khi Bold dùng từ giàu context có nghĩa là phải cực kỳ thông minh khi xây dựng nên bối cảnh + nhân vật + tình huông + diễn xuất = nội dung = storytelling. Hãy để những yếu tố đó tạo nên chiều sâu của câu chuyện mà big idea muốn đạt được. Nên cần nghĩ kịch bản cho big idea được viết ra trong 2 trang a4, nhưng lên phim chỉ có 30 giây, và đừng quan trong hoá phần Voice Over (lời bình, lời đọc, lời thoại trong phim). Còn stroytelling được kể ra sao, nhanh chậm truyền thống, hiện đại, bắn súng bùm chéo, chèo thuyền bên hồ, dân ca Ý, Lào, giao hưởng hay đồng quê, K-pop, V-pop hay bất cứ trend gì là tuỳ người sáng tạo. Hãy nghe world music để thấy dân ca vn được phối đương đại ra sao?
♥ [Visual communication]
Big idea sẽ không thể ra đời trong thế giới communication nếu chúng ta không có vai trò của visual, của copy. Hãy nhớ công thức của visual communication = images (photo, sketch, drawing, picture) + text (copy, word, alphabet, symbol) + element (phụ thôi/ hoa lá, nét vẽ, đường line, hình tam giác, vuông v.v….) đó là nghệ thuật của visual communication để biết đường làm materials (films, mv, tvc, kv, poster, post, leaflet) để quảng cáo. Bưởi sẽ có bài viết riêng về visual commnunication.
Hãy xem 2 ví dụ về big idea kinh điển nhé
1. P&G Thank you mom, hay ở cái universal insight, tình mẹ thương con thì không có quốc tịch. https://www.youtube.com/watch?v=LaepoyfmXtA
2. Icea cream, be worth a sin/ Ngon đê mê, quê cũng đáng. Insight này là thơm ngon tới miếng cuối cùng.