Trong quảng cáo, Art và Creative hay bị dùng lẫn với nhau. Nhưng thật ra đây là hai “vai” rất khác nhau trong cùng team creative. Người Art Director cũng phải làm creative, ông sếp Creative Director cũng phải biết đường để feedback, guide, coach về Art direction.
Team account, team planning cũng phải biết 2 cái này nó khác và liên quan ra sao.
Mấy em học Thiết kế đồ hoạ ở mấy trung tâm chuyên thiết kế đồ hoạ, sinh viên từ mấy trường đại học có khoa Thiết kế Đồ hoạ rồi học xong mà đi làm studio, đánh freelance job thiết kế nhỏ nhỏ như mấy founder của mấy trung tâm thì có thể bỏ qua bài này. Còn hễ mà mí em đi vô agency quảng cáo, hay in-house cho client, hoặc đánh freelance mà liên quan tới marketing + communication thì chú ý nghe nha. Bài viết này, dựa vào chính kinh nghiệm đi học, học master chuyên ngành, rồi đi làm cho global agency lên top level của Bưởi, nên sẽ là góc nhìn thật, kiến thức chia sẻ dựa vào thực tế.
Mấy em trai, gái mưa, mấy bạn marketer, brand, sale, mà hay làm việc với team creative, mình bắt cái ghế rồi ngồi thả lỏng đi, rồi nghe Bưởi biên ra cái nội dung đọc nè:
1. Art, Art Direction là khái niệm chỉ xin gói gọn trong pham vi của ngành marketing và communication, đó là nội dung chính của bài này, chủ đích bài này không nói qua các phạm vi về movie chiếu rạp, nội thất, nhà hàng, hay thời trang. Nắm rõ cái này, chúng ta sẽ gói gọn về định nghĩa của Art trong marketing, và communication nhé.
Người “làm cho ý tưởng đẹp và đúng hình hài của dự án truyền thông, quảng cáo” hay là người chịu trách nhiệm – gọi là: Art Director.
a. Art Direction là công việc, mà người làm ra cái này, hay chỉ đạo làm ra cái này gọi là Art Director.
b. Học gì để làm cái này, để được title này:
– Học Thiết kế đồ hoạ
– Học Visual concept design
– Học Mỹ thuật tạo hình (ĐH Mỹ Thuật có dạy) có thể ra làm, miễn là tém bớt lại cái art của mỹ thuật, nếu đi vào làm cho marcom thì quán triệt từ đầu, bớt mơ mộng làm Nguyễn Gia Trí của Việt Nam, mà hãy yêu quảng cáo, hãy yêu cái bảng quảng cáo, hãy yêu cái phim quảng cáo, và mang cái art đã học lồng vào trong phim quảng cáo, mang cái art vào poster quảng cáo. Khi đó cái tôi của ba, má sẽ tém lợi, và cái thấu hiểu (insight) của người mua hàng là trọng tâm, mấy ba mấy má bớt ngầu lòi, ảo tưởng mà chém màu theo nư, hét typo theo hứng, mà tất cả dựa vào sản phẩm của khách hàng, đôi khi mình là con trai, rồi Diana nó kêu làm social post băng vệ sinh hút thấu trời xanh, hay em Cô Text kêu hút chống tràn xuyên đêm thì đừng có dẫy, mà lúc đó, cái art đó nó của băng vệ sinh, của người dùng băng vệ sinh, chứ không phải art của cái nư mình thích.
c. JD – Job Description của cái nghề Art Director nó trông như thế nào?”
– Trách nhiệm chính đi làm mỗi ngày nè:
– Chuyển ý tưởng thành hình ảnh cụ thể: layout poster, hay bự hơn gọi là key visual.
– Art Direction: Hình ảnh, thẩm mỹ, tính art của nguyên 1 cái dự án đó, hoặc chuỗi social post, loạt poster đó sẽ theo style gì? Trường phái art nào? Mood và tone mà ai cũng nói á, nó là giống ôn gì? Rồi nó trông ra sao? Yếu tố văn hoá có không? Là cái gì?
Direction: là cái để toàn team gồm account, planner, team creative, mấy ní designer, mấy ní copy, rồi bưng cái đó qua presen cho client (hay nhiều khi không dám gọi là client, sợ bị vong nhập, mà đặt lên bàn thờ gọi là: Người trả tiền dự án truyền thông cho nó thiên linh linh, địa lúc link lúc không link) nó là: image, typo, color, style, visual treatment, element, graphic > gói lại thành cái file, gọi là moodboard á bay.
d. Art Director ngồi đó, dũa 5 cái móng tay, rồi chỉ tay 5 ngón, hoặc nhiều khi xắn cái quần vô để: Đảm bảo thẩm mỹ, crafting, và tính nhất quán thương hiệu, sản phẩm, vibe của người dùng đi cùng vibe thương hiệu. Rồi phải đảm bảo là rationale vừa đủ, để debate với mí má account, mí ba planner trong nội bộ, rồi mang cái đó đi debate với brand team, marketing team để làm việc, đúng thì nhận, sai thì về làm lại, không có cãi nha. Cãi mất job á. Thề! Còn giỏi mà cãi hay, cãi xong client vỗ đùi đen đét nét mặt thích thú, sau đó vài năm sau client còn nhắc tên, và nể thì cứ cãi. Đừng ngu mà cãi ngang thì personal branding ảnh hưởng dữ lắm.
e. Art Director: Là người quyết định: đặt chữ ở đâu, ảnh chụp theo style (kiểu) gì, màu này có sang không, bố cục có đủ lực không. Đó gọi là Sense of art – người nêm nếm tính art của dự án quảng cáo.
f. Các tư duy cần trang bị, dù bạn có học ở trong nước, hay nước ngoài, có đi làm ở thời đại nào thì cần chú trọng các tư duy cốt lõi sau:
– Thị giác: Trong 3 giây (offline ngoài đường khi nhìn poster) và 6 giây (online trên các quảng cáo digital) Bạn cho người ra quét cái hình ảnh thiết kế đó, bạn muốn họ quét cái gì?
– Cảm xúc qua hình ảnh: Sau khi quét, não họ sẽ lưu giữ cái gì? – – Cảm xúc, là yếu tố tình cảm, mang tính nhân bản của con người, đọng lại sau khi quét cái layout đó. Ví dụ: bạn làm layout cho nước hoa, mà hết 3, hoặc 6 giây, cái chất lỏng của nước hoa, làm người xem tưởng đó là nhớt Castrol.
g. Kỹ thuật & tay nghề: Art Director đi lên từ dân học thiết kế, visual maker nó khác bọt lắm. Với điều kiện là có tư duy marketing, communication nha. Nhiều cái quảng cáo nước mắm, mà tưởng nước hoa không á?
h. Art giỏi là người nhìn một KV và nói được:
“Cái này chưa đúng brand.”
“Bố cục này chưa tạo được điểm nhấn.”
“Visual này chưa đủ ‘đắt’ để bán.”
Tệ hơn: Nhiều bạn, làm layout key visual mà như cái social post. Nhiều bạn CD tự phong, mà chưa thể phân biệt được sự khác nhau giữa key visual và social post luôn. Art direction tốt sẽ giúp đẩy thông điệp lên, giúp idea định hình tốt hơn, và giúp cảm xúc truyền tải thông điệp đúng, tốt hơn, cảm xúc hơn.
2. Creative – Người “nghĩ ra cái để nói và cách nói” Creative là sáng tạo, tạo ra ý tưởng.
a. What: Cái là nội dung để nói – là idea
b. How: Cách là nói nó theo hướng nào – creative approach (kiểu nói so sánh, ẩn dụ, cường điệu, tả thật, testimonial, v.v…
c. Who: Ai, ai là người có khả năng creative.
+ Ai cũng có khả năng sáng tạo hết, chỉ là kết quả đó để làm gì? Có phù hợp trong ngành marketing, communication nói chung, và phù hợp ở các môi trường như:
– Agency
– In house
– Freelance
+ Ai bắt đầu làm creative rồi leo lên chức Creative Director?
– Nhánh 1: Art – based: Graphic Designer, Visual Maker
– Nhánh 2: Copy – based: Copywriter, người có khả năng viết, học cái gì liên quan tới viết, hoặc ko học nhưng thích viết và biết hết các tư duy marcom, sáng tạo, chiến lược, truyền thông IMC là làm được. Còn mới làm tới social lead content, lên CD thì mệt mỏi cho bạn, cho team bạn dữ lắm.
d. Job description là làm gì khi làm creative?
– Tìm insight, xác định big idea, thông điệp, câu chuyện.
– Quyết định nói gì – nói với ai – nói lúc nào – nói bằng cách nào.
– Đảm bảo ý tưởng giải được bài toán business, không chỉ hay cho nghề.
e. Tư duy cốt lõi:
– Chiến lược truyền thông (Strategic approach) Định hướng sáng tạo (creative direction)
– Hành vi con người (người xem quảng cáo – viewer, người mua hàng- shoper, người dùng cuối – consumer)
– Logic + cảm xúc
f. Creative giỏi là người hỏi:
“Khách hàng có cần nghe cái này không?”
“Nó có khiến họ đổi hành vi không?”
“Ý tưởng này có bán được hàng không, hay chỉ để đi giải? Hay làm để lấy view.
“Ý tưởng này để sale”
“Ý tưởng này cho brand, hay cho sản phẩm”
“Ý tưởng này đập mạnh functional hay nhấn vào emotional”
Lời kết (Chớ viết nhiều, có ma nào đọc không ai biết): Nhiêu đó là đủ cho các bạn hiểu sự khác nhau, nhưng lại liên quan giữa Art và Creative rồi ha, nên trong ngành marcom thì trong Art có Creative và ngược lại, và người Art Director sẽ nghĩ Creative, và người Creative Director sẽ coach về Art.