Art Director – Giám Đốc Nghệ Thuật – bạn ở đâu, làm gì ở các môi trường Agencies như: BTL (Bellow the line) ATL (Above the line) và Digital IMC.
Để hiểu rõ về vai trò của Art Director, sự khác và giống nhau ra sao của chức danh đó giữa 3 môi trường kể trên thì chúng ta cùng đi sâu vào tìm hiểu đặc thù của từng môi trường, qua đó có góc nhìn, và đánh giá, cũng như các bạn làm Art Director có thể hiểu thêm về công việc, ngành nghề, và xem mình thuộc về môi trường nào nhé.
[ĐIỂM CHUNG]
Dù là môi trường Agencies nào, thì những yếu tố chung về não trái như: Strategic thinking, Critical thinking, Sale Objectvie, Marketing Objectvie, Communication Objective, Creative Brief đều quan trọng. Riêng bé Creative Brief, để hiểu được và biết cách ôm bé này vô lòng; dù đó là BTL brief, ATL brief, Digital IMC brief thì các Art Director cần hiểu các thể loại trong đó mà Planner đưa vô như Strategic Approach, Proposition, và mấy bé lóc nhóc như Product Truth, Category Truth, Consumer Truth là gì, sự khác nhau giữa Insight từ bản Brief, và Insight của Creative khi lên Idea là gì? Toàn bộ những cái này Art Director hiểu rõ ngọn ngành để làm cơ sở nghĩ Concept, Idea, rồi đi tìm Art Direction và sau đó là Execution.
[ĐIỂM KHÁC]
1. ART DIRECTOR TRONG MÔI TRƯỜNG BTL: Đặc thù của BTL là ở mặt trận Offline nhằm tiếp cận trực tiếp khách hàng. Trong lĩnh vực Offline này có thể chia ra 2 mảng là dài hạn, và ngắn hạn. Dài hạn là gì? Là những hình thức như Poster nhắc nhớ ở trạm xe buýt. Trade tấn công để nhắc mua hàng sẽ có ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ, tiệm tạp hoá. Về mảng siêu thị sẽ có chiến thuật riêng, lúc này các bạn Art Director sẽ làm việc với các team Sale bên Client, đầu việc là các thể loại POSM được tính toán về Idea, Design để dẫn dắt (Navigate Customer) từ bãi xe, vô thang cuốn/ máy, cổng chào (Welcome Gate), dẫn dắt qua miếng dán sàn nhà (Floor Sticker) miếng treo trần nhà (Ceiling Banner ) và đón điểm rơi của Customer bằng kệ đầu quầy (Gondola End), làm nổi bật qua các không gian trưng bày trên kệ như LCD, Window Display, Shelf Talker. Thì tựu trung vai trò của Art ở mặt trận dài hơi Offline của BTL này là gì? Là dưới Key Message mà Strategic Planing đã vạch ra, hoặc có thể từ mặt trận ATL đã có KV rồi, thì ở đây, Art Director có thể từ đó mà làm Adaptation, nên nghĩ ra những Idea thiết kế bắt mắt, Diecut, Pop Up, bóc tách KV ra, để Highlight Key Message nhằm Standout trong ma trận mua bán vô cùng busy, quá nhiều Brands cùng chen chân ở siêu thị, Shopping Mall v.v.. Ngắn hạn là gì? với các hình thức như Event, Activation, do tính chất diễn ra những hoạt động này ngắn, thường Event chỉ 1, 2 ngày, và Activation có thể dài hơn vài ngày thì cũng chỉ ngắn gọn chừng ấy thời gian phải dọn để trả mặt bằng. Nên yếu tố Event, Activation sẽ nặng về trình diễn, các ý tưởng về sân khấu, và hoạt động nào để thu hút khán giả ở hiện trường, cho họ sự trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, trải nghiệm thương hiệu qua các hoạt động cụ thể. Qua đó truyền tải thông điệp của Brand. Nên dùng Idea nào để truyền tải Big Idea qua những kênh này, để thu hút; đó là vai trò, chiến thuật làm Idea của Art Director trong BTL.
2. ART DIRECTOR TRONG MÔI TRƯỜNG ATL: Đặc thù của ATL là làm quảng cáo thông qua các kênh có lượng khán giả Mass hơn như Tivi, Radio, Print Ads (báo giấy) và OOH (out of home). Chủ yếu của ATL là nhằm truyền tải thông điệp để tăng Awaresness, xây dựng hình ảnh thương hiệu vì có độ phủ rộng. Nên 2 hạng mục quan trọng mà Art Diretor phải thực hiện khi ra được Concept, và Idea là TVC và KV.
2a. TVC: Bản chất của TVC là phát trên Tivi đều rất ngắn, đơn vị tính bằng giây, thêm yếu tố là có quá nhiều Brands chọn cách đi này nên trong thời lượng 30 hoặc 15 giây cực kỳ ngắn ngủi trên Tivi đó thì Idea, câu chuyện, thông điệp phải thật rõ, mạnh, hấp dẫn, thì mới dễ tiếp cận đến NTD mục tiêu. Vậy vai trò của Art Director cùng với cộng sự của mình là Copywriter phải làm thật tốt Idea, dưới sự Supervise của CD nữa để ra đời những Idea cho TVC, vừa độc đáo, thú vị, Single Minded, nhằm mục đích để đối tượng mục tiêu quan sát, nhìn, nghe sản phẩm và dễ hiểu. Bên cạnh đó các yếu tố rất ATL của TVC mà Art Director cần nắm như: Flow câu chuyện, kỹ thuật kịch bản (Script), kỹ thuật kể chuyện (Storytelling), bố cục hình (Visual Telling, Constrat), kỹ thuật dẫn dắt (Navigation) kỹ thuật chuyển cảnh (Transition), Bối cảnh của không gian, thời gian (Context), yếu tố Art Direction qua Framing, hiểu về kỹ thuật và vai trò của DOP, vai trò của Film Director, Props, Wardrobe, Set Design, Make up, Lighting, Colorgrading, Post v.v… Và không bao giờ được quên yếu tố thương mại của Product Role, Brand Role. Có lẽ vì vậy mà bên “mần” phần quan sát – nghe – nhìn phải đảm nhiệm trọng trách khá nặng trong tất cả Artwork: luôn cực trau chuốt, tỉ mỉ và tinh tế về mặt hình ảnh. Một Art Director của ATL nhất định phải có tính thẩm mỹ và nghệ thuật để cho ra các sản phẩm hoàn hảo nhất. Chưa hết, do mỗi job đều đòi hỏi ti tỉ những quy trình thực hiện, kỹ năng và kinh nghiệm khác nhau, đòi hỏi người làm Art Director phải biết nhiều đồ chơi – cũng như biết… chơi đồ với 1001 tool biến hoá thần thông!
2b. Còn một công việc ATL nữa mà vai trò của Art Director phải nắm đó là thực hiện Key Visual. Key Visual là gì? Đó là Key Advertising Image. Khác hoàn toàn với TVC, nơi có nhiều thời gian được tính bằng giây, có nhiều đất diễn về Story Telling, Visual Telling, và nhiều kỹ thuật chuyển động để nói lên thông điệp. Ngược lại Key Visual, chỉ là một thiết kế phẳng, nhưng phải nói cùng thông điệp của chiếc TVC trong cùng một dự án. Là hình ảnh quảng cáo chính được sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng, truyền tải của thông điệp quảng cáo. Vì là Key nên phải bắt buộc khắc khe với các yêu cầu: dễ dàng được ghi nhớ với sự trợ giúp của hình ảnh, Copy, nhấn mạnh cá tính và phong cách, phải nổi bật, dễ hiểu, phải sáng tạo. Vì đó là hình ảnh chính của thương hiệu qua một Campaign, nên hình thành trong tâm trí người tiêu dùng một tập hợp các liên tưởng tích cực về thương hiệu (Brand Role), về ưu điểm sản phẩm (Benefit, Product Role), về tính năng (Functional), về cảm tính (Emotional) mang lại. Thương hiệu càng gây ra nhiều liên tưởng tích cực thì doanh số (Sale) bán hàng càng cao.
Vai trò của Art Director ngoài Concept, và Idea đã áp dụng bên TVC, thì qua đến KV, phải giỏi các yếu tố yếu tố đồ họa, hình ảnh tĩnh, có chiều sâu ngữ nghĩa, để kể câu chuyện về sản phẩm, thể hiện các đặc tính đặc biệt của sản phẩm. Do đó, vai trò hình ảnh ở KV sẽ không phức tạp như TVC nhưng năng động hơn nhiều so với Logo Design. Ngoài những kỹ thuật như làm Series KV để nói hết các thông điệp, hay chỉ một KV thì yếu tố Stopping Power là cực kỳ quan trọng. Làm sao để dừng Consumer trong thế giới Visual Communication quá phức tạp và quá nhiều cạnh tranh. Ngày xưa còn có bước Mock up KV vào một tờ Magazine, xong đem đi test Consumer mục tiêu xem họ lật tờ Magazine đến trang quảng cáo có dán cái KV, thử xem họ có dừng lại không? Dừng lại bao lâu? Và họ có hiểu, có thấy thích, bắt mắt với KV đó không? Ngày nay, với sự tàn nhẫn của ngón cái, quẹt chiếc SmartPhone, thì chưa được 3 giây, chiếc KV được adapt lên Facebook post dễ bị cho vào quên lãng, nếu không có các hiệu ứng Popup, Animated đễ hỗ trợ thông điệp thì làm sao Stopping Power Consumer? Từ những sự biến đổi đó của công nghệ, mà dẫn đến Art Director trong môi trường Digital IMC cần trang bị cho mình những Tactics, kỹ thuật mới.
3. MÔI TRƯỜNG DIGITAL IMC: Đặc thù của Digital IMC khi mà Consumer, đặc biệt là đối tượng chủ lực tiêu dùng, là đối tượng mà hiện nay đa phần các nhà làm Marketing đang nhắm đến nhiều nhất là Gen Y, và Gen Z, họ đang tương tác ở đâu nhiều nhất? Đó chính là Digital, nơi những chiếc SmartPhone, Lap, Ipad, dính với họ nhiều lúc hơn với bồ, bạn bè, gia đình, và con cái. Không tin sao? Bà mẹ Gen Y, gửi con đi nhà trẻ từ 7h30 sáng đến 17h (gần 10 tiếng đồng hồ) trong 10 tiếng đó bà mẹ Gen Y đi làm, lên cơ quan, thì không Check Email Facebook, Zalo, Viber, Kênh 14, Zing, Vnexpress, Google, Youtube, Tiki, Grab, Shopee hay sao? Và cũng từ đây theo thói quen của của đối tượng, và hành trình Consumer Journey của các đối tượng này đã buộc các nhà làm Communication phải bám theo. Nên vì thế, vai trò của Art Director ở môi trường này phải bước vô cuộc chơi mới. Từ Concept, Idea để ra được TVC, KV, thì còn phải biết biến hoá ra sao để ra những Content nhằm thu hút đối tượng “On the Go” để theo chân Consumer Journey. Từ đây Art Director phải hiểu rõ từng sân chơi (Platform) của Youtube, Facebook, Instagram, Google, Publisher Media, qua đó hiểu rõ tính năng của từng Channel, các Content Tactics của mỗi Channel là gì? Qua đó sáng tạo nội dung (Creative Content) độc đáo trên từng kênh (Access) nhằm thu hút đối tượng, nhưng phù hợp với các Platform và vẫn giữ nét Umbrella Concept, vẫn không làm xao lãng Central Idea.
Lớp Art Director tại Bold – Creative Training Lab, sẽ cho bạn bức tranh cụ thể hơn về vai trò của Art Director, giúp bạn hiểu thêm về chức danh, đánh giá ai tám lạng, ai nửa cân, và những gì cần trang bị cho mình khi dấn thân vô ngành Visual Communication, một cách tổng quan nhất, hứa!
Đăng ký ngay tại https://dev.zig.red/bold2024/p/how-to-be-an-art-director.3 nha.