“Nhập gia tùy tục” là 1 câu ngạn ngữ rất hay. Điều đó có nghĩa, đến nơi nào phải làm quen, thích nghi với phong tục của nơi ấy để sống và làm việc. Trong marketing cũng vậy! Văn hóa là cầu nối, là sợi dây để mở cánh cổng tới mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng tận dụng tốt điều này. Điển hình là quảng cáo “Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger” Burger King. “Sai một ly, đi một dặm”, Burger King đã để lại bài học cho chính họ.
Bước đi lạ lùng của ông trùm Fastfood
Ngày 9/4/2019, lần đầu tiên Burger King có một nước đi lạ lùng trong lịch sử làm marketing. Chi nhánh Burger King ở New Zealand đã đăng tải video trên instagram hình ảnh người phụ nữ đang ăn burger bằng đũa. Dưới video có đính kèm tiêu đề “Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger” nhắc đến tên Việt Nam trực tiếp.
Và câu chuyện tiếp diễn sau đó …
Ngay sau khi đăng tải, khắp các trang mạng xã hội dường như bùng nổ khi video nhận được sự phản ứng quyết liệt của cộng đồng châu Á. Họ cho rằng Burger King đang chế giễu văn hóa dùng đũa của người châu Á, đặc biệt là người Việt Nam.
Từ khóa “burger king racist” (burger king phân biệt chủng tộc) và “burger king chopsticks” (burger king đũa) được đẩy lên hàng đầu trên Twitter. Instagram của Burger King bị người dùng tấn công và đỉnh điểm đó là chiến dịch hastag #BurgerkingGetOutofVietNam lập tức được khởi xướng. Các trang và nhóm lớn của Việt Nam đều đưa tin khiến sự việc bùng nổ tiêu cực.
Kết quả là …
Trước những phản hồi trái chiều, Burger King đã ngay lập tức gỡ bỏ đoạn video và gửi lời xin lỗi tới người tiêu dùng. Từ việc không nghiên cứu, thấu hiểu văn hóa bản địa, Burger King đã đi một nước cờ sai lầm, dấy lên hồi chuông cảnh báo các thương hiệu cần cẩn trọng trong việc kiểm soát các sai lầm tương tự.
Bài học rút ra
Sự sai lầm khi áp đặt cái nhìn của quê hương lên một dân tộc khác, một địa phương có thể gây ra hậu quả không thể lường trước. Đặc biệt khi mở rộng kinh doanh ra thị trường nước ngoài, người lãnh đạo cần hiểu rõ văn hóa, lối sống, phong cách của thị trường mục tiêu để xây dựng kế hoạch kinh doanh hợp lý.
Để thấu hiểu văn hóa, trước nhất một marketer cần phải hiểu rõ ngôn ngữ của quốc gia đó, tiếng địa phương của người dân vùng miền ở đó. Ngôn ngữ chính là chiếc chìa khóa để các nhà tiếp thị hiểu rõ insight, nhu cầu của người dùng. Nhờ vào đó mới có thể tìm ra được cách thức tiếp cận phù hợp và khoanh vùng target audience.